密集布局高端门店

2017年12月6日，星巴克全球最大的门店——“上海烘焙工坊”正式对外营业。这是继2014年星巴克在西雅图开出首家后，在全球开出的第二家门店。根据相关报道，目前该烘焙工坊已然变成了一个大排长龙的观光胜地。

不仅如此，记者留意到，在刚刚过去的1月份，星巴克在华南地区的首家旗舰店落户深圳万象天地，这被认为是星巴克上海烘焙工坊的延续。实际上，此前，星巴克已先后在中国多个城市开设旗舰店以及臻选门店。

如此高调推广高端路线门店，星巴克并非没有理由和寄望。

经历过去几年的快速扩张后，星巴克在业绩和运营上出现了一定的颓势，就连星巴克董事会主席霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）此前也承认，“无度扩张导致星巴克体验的平淡化”。“20世纪90年代星巴克在美国的品牌意义还是一个轻度奢侈品，但到了2008年，许多人对于星巴克的认知和麦当劳已经没有什么两样了。”美国历史学教授Bryant Simon曾表示。

星巴克面临的市场竞争日渐加剧，市场研究公司Mintel不久前发布的报告显示，2017年美国市场的咖啡店数量接近3.3万家。(https://www.daowen.com)

熟悉饮料行业的定位专家徐俊雄表示，在美国，消费者已经可以在麦当劳、肯德基等快餐连锁店里品尝到和星巴克相似的商业咖啡。广州咖啡协会会长林广超表示，在中国市场其实也不例外，星巴克在中国似乎正逐渐失去对于咖啡“品位”的话语权，为了改变、冲淡大众对星巴克连锁化的固有印象、审美疲劳，星巴克选择在高端门店上大步前进。

高端门店的开发似乎成了解决星巴克危机的希望。在最近举行的业绩电话会议上，星巴克董事会主席霍华德·舒尔茨说：“上海烘焙工坊每天接待的客流量之大，是我们此前从未见到过的。”他还透露，美国星巴克门店平均每周进账32000美元，而上海烘焙工坊在开业八周以来，平均每天进账是美国店面平均每周收益的两倍——也就是说，这家店一天赚约64000美元，约合人民币40万元。此前，星巴克还有计划表示，将在全球开20～30家臻选烘焙工坊。

不过，能否持续保证这样的收益还有待观察。记者留意到，星巴克的首席财务官Scott Harlan Maw在接受采访时曾经表示，“星巴克咖啡的毛利率在80%左右”。林广超告诉记者，“大多数咖啡店的毛利率都在80%～90%，但是一般来说，一个顾客进到店内只会喝一杯，要达到80%以上毛利，需要在数量上去积累，就是只有咖啡的杯数达到了一定程度，才能够满足人工和租金成本”。

熟悉饮料行业的定位专家徐俊雄表示，“这里所说的星巴克咖啡的毛利率在80%，应该指的是在普通门店，而非高端。高端门店的咖啡、饮品定价更高，不排除能得到更好的毛利。但是门店的租金、运营费用以及人工成本也会攀升”。据了解，星巴克上海烘焙工坊聘用了4位店长和总计近400位员工。在广州经营精品咖啡店的Albert认为，“星巴克开发高端门店的举动，主要也是星巴克对未来的投资，并不是看当下的回报。它们的回报率不一定有普通门店来得高，因为前期投资大而且场地面积较大，同时伴随而来的是生产效率（即冲煮咖啡的效率）的略降”。