本土市场低迷，中国市场扩张加剧
在过去几个季度，星巴克均未交出令人满意的财报，不管是全球同店销售额还是营收额，均低于分析师的预期。星巴克曾称，他们不会再将预期目标写入财报。美国本土市场的低迷，让星巴克陷入了颇为被动的局面，而中国被视为最重要的增长引擎。在这里，大举开店策略仍在继续。星巴克首席财务官Scott Harlan Maw披露的中国开店情况显示，2018财年第一季度，星巴克在中国新开了188家门店，新进入7座城市。迄今为止，其在中国大陆138个城市经营超过3100家门店。
为了实现“到2021年在中国大陆运营超过5000家门店”愿景的星巴克，除了提前探索布局高端店，在普通门店掌控上并未放松。2017年12月，星巴克支付了14亿美元，将华东区与统一的合资公司中余下的50%的股权收回，交易完成后，星巴克取得在苏浙沪共约1400家门店的100%所有权。用14亿美元收购1400家店50%的股份，意味着苏浙沪地区每一家店的估值为200万美元。
“建立合资企业，待时机成熟再逐渐收回控制权，是星巴克进入海外市场时的惯用套路。随着星巴克逐渐了解当地市场，星巴克会逐步收回自己对门店的控制。”熟悉饮料行业的定位专家徐雄俊告诉记者。
实际上，和统一的合作，星巴克已经取得了不错的收益。来自《第一财经周刊》的报道，据不完全统计，2014年至2015年统一在苏浙沪新开了500家星巴克门店，快速的开店策略在一定程度上牺牲了些许质量，但是门店数量多少代表了回报率的高低，结果证明统一的策略已经帮助星巴克获得了8至9倍的盈利。
但是，增加控制权也意味着风险和挑战的增加。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示：“收回控制权门店全部采取直营的方式，是星巴克中长期的计划。随着门店的扩张和在中国三四线城市的下沉，星巴克想要掌握自主权和决断权。但是，随着一二线城市饱和，三四线城市可能还不足以支撑星巴克的扩张；另外，在不熟悉的三四线市场，门店选址、租金、门店租金以及人工等各个方面都需要自己操作，星巴克可能因此受限。”(https://www.daowen.com)
为了吸引更多不喝咖啡的中国消费者走进星巴克，从2016年开始，星巴克中国已经开始推出了一项叫作“焕新食”项目，在12个地区市场推出从早午餐到甜品的38款餐品，增加了门店中的食品种类。Scott Harlan Maw表示，“星巴克咖啡的毛利率在80%左右，食物的只有50%，但星巴克是在原有的人力和物力基础上进行食品销售，售卖食物实际有助于提升店面利润”。此外，星巴克还将旗下茶品牌Teavana引入中国市场，“去咖啡化”的做法也被认为是星巴克为深耕中国市场的本土化举措。
然而，星巴克如今面临的中国市场，远比之前仅依靠拓展策略就能快速成长要复杂得多，星巴克并不是唯一一个在中国进行门店扩张的咖啡品牌，包括Costa、太平洋等欧美品牌都在以直营或加盟等方式快速布局。熟悉饮料行业的定位专家徐雄俊认为：“尤其在一线城市，精品咖啡、便利店咖啡（售价只有星巴克的1/2甚至1/3）以及以喜茶为代表的新一代茶饮正在对星巴克构成威胁。”
记者留意到，近两年来，资本更多地转向精品咖啡，精品咖啡连锁品牌Seesaw、鹰集咖啡等先后宣布了融资和扩张门店的计划，独立的个性化门店也在增多。《DT财经》的数据显示，以全家便利店为例，它在2016年卖出了约1000万杯咖啡，同比增长了140%。此外，截至目前，喜茶已经入驻了13座城市，开设80多家门店，在微信上它也正积极效仿星巴克，接连推出类似于“用心说”的礼品卡。
（改编自《中国经营报》）
