业绩下跌折射出市场变化

可口可乐这次涨价，容易让人联想到可口可乐近年来持续下滑的业绩。自2012年可口可乐创下480.17亿美元的营收峰值后，便开启了一路下跌。2012年至2016年，可口可乐的营收分别是480.17亿美元、468.54亿美元、459.98亿美元、442.94亿美元、418.63亿美元。

不久前，可口可乐披露了2017年财报。财报显示，可口可乐2017年净收入354.1亿美元，同比下滑15%，创造近年最大跌幅的同时，也跌穿了400亿美元线。其他2017年度财务指标方面，毛利润221.54亿美元，同比下滑13%；营业利润75.01亿美元，同比下滑13%；归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元，同比下滑81%。(https://www.daowen.com)

然而，不少人忽略的是，2017年，可口可乐的业绩受到美国“新政”的重大影响。2017年，美国修改税收法案，增加对美国企业海外投资的税收，跨国公司需要对未被遣返回美国的历史离岸收益纳税。因此，可口可乐需要一次性为其海外企业过去8年中的累计盈利交税，导致其2017年税收负担大增。2017年年报中，可口可乐披露的所得税为55.6亿美元，而2016年的所得税为15.86亿美元，相差将近40亿美元。假如补上这40亿美元，可口可乐去年的利润其实还算不错。但尽管如此，可口可乐的持续下跌，依然足以反映出可口可乐面临的市场困境。

此前可口可乐不涨价是因为其作为快消领域巨头，能够凭借庞大销量实现薄利多销。但随着近年来饮料市场环境产生巨变，可口可乐的市场份额被即饮产品、凉茶、功能性饮料等快速抢占，导致其寻找合适涨价方式保证利润。