老国货百雀羚是怎么让自己变年轻的？

一个80多年的老牌子，曾经几乎要消失的国产护肤品牌，3年年销售额翻了6倍，2015年年销售额就做到了108亿，还一举成为当年天猫“双十一”日销售额美妆护肤品类冠军。到2017年更是冲到177亿，妥妥领跑一众国产品牌。

从整体品牌定位到传播策略，再到实际受众产生认知的角度，试图梳理了一下整个品牌复兴的全过程。先扔一些结论在前面：

先聚焦打造品牌知名度，同时给品牌创造充足的包容空间，不要让品牌与容易被贴上老龄化标签的用户群体产生直接的对应关系；

打造不同用户群体独立的产品线，以及从认知到购买路径，从而区分用户，削弱互相之间的负面影响；

最终找到能与消费者建立情感连接的共鸣点，提升品牌美誉度，建立长期的品牌壁垒。

话且从头说起。

百雀羚的品牌重建严格意义来说是从2008年开始的。在此之前，它的日子相当不好过：刚刚改制成民营企业不久，依然受限于先前国营体制的束缚。被无数外资品牌和2000年前后成立的国产护肤品牌围追堵截，在产品、品牌和渠道上都毫无竞争力可言。(https://www.daowen.com)

2008年前后，百雀羚首先发现了一个巨大的渠道机会。

一直以来，商超的入场费都非常高，加上商超渠道容易给品牌带来廉价负面的印象，所以在当时除了相宜本草外，本土护肤品牌基本都不选择商超，而是以专营店作为主要销售渠道。看似激烈的竞争，在超市基本属于空白。百雀羚选择抓住这个机会，并快速覆盖。

2008年，仅武汉一个城市百雀羚的销量就翻了10倍，从全年70万增长到700多万。到2013年，百雀羚在全国的代理商就达到近400家，进入商超网点约3000家。

商超的机会决定了首先需要搞定的，也是首先能贡献销量的消费者群体特征。

他们既不是重度依赖网络的年轻群体，也不是品牌敏感价格不敏感的中产消费者，而是愿意在逛超市的时候选择护肤品品牌的用户群。他们整体年龄偏大，相比较品牌，他们对价格更加在意。

那么面对这样一群消费者，接下来品牌定位和传播的难点则在于：如何快速提升商超渠道的购买转化率，尽快恢复百雀羚的市场占有率；同时又能让品牌局限在与商超的妈妈级消费者关联，在未来有机会能获取更多更年轻的学生、白领甚至有更强经济实力的中产群体。