先对妈妈们建立弱印象，产生消费

先对妈妈们建立弱印象，产生消费

2008年百雀羚发布了全新的草本精萃系列作为产品支撑，2010年正式落地其全新定位——草本护肤，天然不刺激。这个定位几乎贯穿了之后发布的全部产品线，成为百雀羚的品牌定位，而非单一产品线定位。

这个定位的好处一目了然：

汉方草本是中国独有的特色功能点，容易与外资品牌建立差异化；

“草本安全护肤”是一个纯功能点定位，包容性比较好，适用于全年龄段消费者，也能涵盖所有护肤功能点：保湿、祛痘、抗衰老……

当然这也有一个非常明显的劣势：与当时所有国产护肤品牌同质化竞争。

再之后，百雀羚做了两件事情。

2010年，百雀羚邀请了莫文蔚做品牌代言人，拍摄了几支非常中规中矩的TVC，并投放到央视和一线省级电台的一线全民级的综艺节目，包括《中国好声音》《快乐女生》《快乐大本营》《非诚勿扰》等等。

最大手笔的是从2012年开始连续拿下四季《中国好声音》的特约权。2011年百雀羚全年营销费用为1.5亿，到2015年是6亿。

第二件事是2013年3月，百雀羚作为国礼之一送给坦桑尼亚妇女与发展基金会。(https://www.daowen.com)

一时掀起了巨大讨论，基本算是在全民范围内提升好感度的事件。这也让百雀羚在认知上进一步被贴上了国货第一品牌的标签。即使销量不是最高，但大家更容易在想到国货护肤品时，第一时间想到百雀羚。

到这里，我们可以把以妈妈级消费者为主的商超购物者，和更年轻的非商超购物者分开来看认知路径：

莫文蔚《中国好声音》、国礼事件看起来都与妈妈级消费者不违和，虽然建立的是弱印象——百雀羚草本护肤安全无刺激，但声量超过其他国产竞品。再加上商超渠道覆盖得好，顾客在购物时看到了百雀羚，再一次唤起了对品牌的印象，最终有效提升了线下购买转化率；

那些非商超用户同样也因为产生的是弱印象，刷了存在感又不至于对品牌产生强烈的好恶。

这个策略也有一个很大的问题：真的很费钱。之前提到2011年百雀羚全年营销费用为1.5亿，到2015年是6亿。因为是弱印象，所有发声在消费者层面都很难形成二次传播。

但从最终的销售数据来看，百雀羚2012年全年销量为18亿，2015年为108亿，营销费用占比其实逐年在递减。

这部分的传播一直持续到现在。百雀羚在2016年又找到周杰伦和李冰冰来做品牌代言人，广告有过之而无不及。

2015年，也就是第一次拿到了天猫“双十一”美妆类销售冠军的那一年，也是最后一次投放《中国好声音》的那一年，百雀羚又做了另外三件事：推出针对年轻消费者的三生花系列，并发力专卖店渠道；开始进入微商渠道；全国高校地推。

百雀羚开始完善针对年轻群体的购买渠道了。