从产品品牌到有价值观品牌，建立长期壁垒

故事还没有完。2017年，百雀羚开始尝试一些脱离了产品功能定位，纯粹的品牌暨直观的打造。特别想提的是2017年百雀羚为庆祝“双十一”销量蝉联三连冠推出品牌公益宣传片《何必低调，你应该骄傲》，取自真实故事，素材贴合现实，通过一系列的“低调”“被束缚”的例子，引起受众产生共鸣和反思后，一曲《我的祖国》唱了起来，文案也变燃：“你脚下是先贤走过的足迹，你身后是五千年的文明，你面前是飞速发展的国家，何必低调？你应该骄傲！”文案虽只字未提百雀羚，片子也只是在最后有百雀羚的logo露出，但是片中传递出来的“为祖国骄傲，为国货骄傲”的品牌内涵恐怕已深入人心。

百雀羚在原有更偏重产品功能的品牌定位中，融入一个理念、精神、价值观，试图建立与消费者之间更深层次的共鸣，赢得更长期的喜爱。产品同质化竞争时，持续的口碑从这里来，而不像百雀羚早几年的一次性传播，完全没有品牌壁垒，一旦传播停止，消费者将很快迁移。(https://www.daowen.com)

品牌重建自然没有完成一说，但从定位到传播，百雀羚每一步都走得恰到好处又坚定不已，也非常符合快消品在产品同质化竞争的情况下，从知名度的竞争逐步走向调性，乃至品牌精神的竞争。

（改编自虎嗅网）