过度自我——市场判断不足

很多行业大佬在进入一个新的领域时，过去的成功使他们往往带有智商优越感，认为新的行业、领域的企业操作水平都一般，自己一进去就能把他们打得落花流水，而且特别值得一提的是，他们在新领域做产品时，往往动不动就会要做这个领域的高端。

而实际情况是，无论是新领域，还是新领域的高端往往需要积累和沉淀，要具备足够的实力才能做到，于是，我们看到这些进入新领域企业的，很容易折戟，如贵州百灵药业进军饮品行业，要做高端饮品，推出胶原蛋白饮品爱透，售价10.50元，远高于国内普通饮料价格，在几亿投资后宣布放弃，类似的例子还有很多。(https://www.daowen.com)

而恒大进入矿泉水领域，所喊的口号和目标都超越了行业规模。中国的矿泉水市场和很多市场类似，主要规模集中在中端市场和中低端市场，高端市场不好做，规模相对较小，2013年中国整个高端水市场整体不过50亿，而中端、中低端相对虽然比高端市场大，但几个大佬（农夫山泉、怡宝、康师傅）总销售量不过300亿左右，而且都是运作多年，即使加上高端，业内几个大佬的总量不过300多亿。

而恒大为自己的恒大冰泉制定的目标是第一年即达100亿，3年达到300亿，而且恒大当时产品定位属于中高端，整个中高端不过50亿，整个行业的几个大佬（包含了高端、中端、中低端市场）也就300多亿销售额，恒大却要在短短3年时间，在中高端市场，催活超过整个行业所有大佬的总量，足见恒大冰泉对市场认知是多么膨胀。