传播诉求不足——变换太快

传播的诉求要解决一个“消费者为什么要买”的问题，要能说服、吸引消费者，在传播的过程中最好坚持一段时间，把这个购买理由很强地嵌入消费者的心智中，形成产品的独特个性。

而我们在恒大冰泉投放的广告中看到，恒大的诉求一直变来变去，如果说早期空喊恒大冰泉，对消费者吸引力有限，需要变化情有可原，而当恒大逐渐找到“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”的诉求时已经比较有吸引力了，这个点如果持久打，在消费者心中构建起独特的世界三大黄金水源之一价值，并抢先将长白山卖点与产品相连，在消费者心智中占位，能有效构建出强大竞争力（从农夫山泉将诉求内容也转到长白山找水、建厂，足见对这一卖点的重视和价值）！

但是很可惜，我们看到恒大冰泉的诉求，越来越乱花渐欲迷人眼，各种变。“喝恒大冰泉美丽其实很简单”“天然冰泉，美丽永恒”“一处水源供全球”“长白山天然矿泉水”“不是地表水”“长寿之源”“天天饮用，易于健康”“天天饮用，健康长寿”“喝茶甘醇，做饭更香”“一瓶一码”。美丽、健康、长寿、水源……它似乎什么好的属性和价值都想囊括，但什么都是也就什么都不是！

其实，透过五花八门的诉求语，恒大冰泉想表达的核心概念不外乎：优质的水源地、高品质的好水。只是，表达的语言技巧实在也过于“大众化”。任何一个品牌都有一个成长的过程，而且恒大的品牌要在消费者的心中实现从地产到水饮品的跨越，有个接受过程，一旦能跨越过去，后面增速就会加快。(https://www.daowen.com)

而恒大冰泉恐怕是所有快消产品中，广告内容和诉求更换频率最高的饮品。结果让大家对恒大到底是什么，以及为什么购买越来越模糊。

这方面，看看同样打水源地的农夫山泉，“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，只做大自然的搬运工”做品牌感性诉求，坚持多年；而且，同样表达长白山水源，农夫山泉高端水祭出的是更加具体的产地“莫涯泉”，显然更让人感觉真实、特殊而可信，也彻底在消费者心中构建了“农夫山泉=好品质水”的品牌形象，最终构成了它的销量。

也许是当时的“2014年销售100亿，2016年销售300亿”的目标压力，导致团队操之过急，非常想快速上量，特别是广告变来变去，非常想有一个快速拉动销量的效果。而现在农夫山泉已经把长白山这个概念资源占领得越来越强，从水源寻找的认真精神，到工艺的严苛要求，再到人性化的设计等，在消费者心中看到农夫山泉做得多么与众不同。