传媒作为市场主体的特殊性

传媒作为市场主体与一般市场主体相比，有其特殊性。“传媒作为具有意识形态的精神产品生产者，从属于上层建筑范畴，而作为向大众提供信息的载体，又从属于信息产业，这在西方发达国家是一个共识。”传媒的意识形态属性和产业属性是互为一体的，作为产业，它生产的不是一般的产品，而是具有精神内容的公共产品。所以，在重塑传媒市场主体时，必须兼顾这两种属性。

第一，传媒与党和政府的关系特殊。由于传媒业生产特殊的公共产品，各国对传媒业都会有一定的管制。在中国，这种管制更加严格，不仅体现在严格的准入壁垒，而且也体现在政府对传媒舆论导向的调控上。

第二，传媒市场行为的营利性。传媒的产业属性，使传媒主体可以通过传播活动进行经营，创造经济利益。(https://www.daowen.com)

第三，传媒市场行为的非单纯性。由于传媒生产的是精神产品，所以其市场行为不能单纯追求利润的最大化，只讲经济利益，而是必须同时兼顾社会效益，向社会提供优质的公共产品和服务。

第四，传媒行业中存在特殊的垄断结构。现阶段，传媒业一定会有垄断结构的存在，其垄断性质也比较复杂，既会有国家法定垄断支配的市场，也会有行政性垄断支配的业务。

第五，传媒市场行为受体制和政策性因素的约束。要使传媒产业真正能够实现均衡、协调和可持续发展，没有体制上的创新和产业政策的驱动是根本不可能的。这预示着体制和政策因素作为传媒经济系统的内生控制变量将继续发挥作用。