传媒资本运作成功的案例
在中国，传媒历来是党的喉舌和工具。传媒业有“国家行政部门赋予的权力”，这是由我国的政治和经济制度所决定的。传媒业实行“一元体制，二元运作”。一元体制是指“媒介为国家所有，媒体是事业单位”。事业单位最重要的特征之一就是被置于国家机关直接领导之下。二元运作是指“既要承担事业单位的责任，又要像企业那样进行市场运作”。
置于“一元体制，二元运作”体制下的媒介，一方面要完成意识形态的宣传任务，另一方面又要通过广告的“二次售卖”获得盈利收入。有学者总结为“用国家所有制赋予的政治优势在市场上获取经济收入，又用市场上赚取的经济收入完成意识形态领域需要完成的政治任务”[8]。在这种特殊的制度框架下，传媒的资本运作也有自身特殊的发展规律。
1992年5月，上海东方明珠股份有限公司正式成立，1994年4月，公司在上海证券交易所上市，成为我国第一家文化类上市公司。[9]资本运营给东方明珠注入了新的活力。该公司初始注册资本为4.1亿元，经过两次增资扩股后达到6.4亿元，至2000年6月，总资产累计达到36亿元，取得了令人翘首的业绩[10]。以此为起点，我国传媒界不断涌现出成功的资本运作案例。
（一）人民网上市
2012年4月27日，被称作“中国官网第一股”的人民网正式登陆上海证券交易所，并且受到了投资者追捧。据统计，人民网上市募集资金超过14亿元，前三季度净利润达1.28亿元。[11]
人民网作为第一家在国内A股市场整体上市的新闻类网站，它的成功必将引领主流媒体网站上市热潮。主流媒体吸引股东的不仅是资金上的优势，更重要的是其强势的品牌效应。官方新闻网站进入资本市场体现出新闻媒体转型改制的不断深入，也证明了即使是国企性质的新闻媒体同样可以借力资本市场加快发展。
传媒企业上市融资虽然蓬勃发展，但由于精神文化产品的特殊性，也引来不少争议。有专家分析，新闻网站因缺少多样化的营利模式和创新型的网络产品，很容易在市场竞争中处于不利的境地。也有人认为，人民网具有强大的官方色彩，一些非市场化因素使其上市的象征意义大于其经营价值。
但从总体上来看，曾置身于传统体制下的新闻媒体纷纷涉足资本市场，已是一种积极的暗示。主流媒体网站努力以规范化、成长性的方式，谋求自身发展，这对传统的主流媒体积极应对新媒体的冲击，是一种积极的引导，互联网媒体的格局和运作模式也会因此受到影响并发生改变。
（二）湖北、河南传媒集团进军金融业
湖北日报传媒集团在长江证券公司上市之前，就以现金2400万入股的方式进入。2007年，长江证券有限责任公司借壳S*ST石炼（000783）上市成功后，湖北日报传媒集团利用资本增值机会，进一步开展自身借壳国药科技（600421.SH）上市工作，进行深度运作，并形成了股权重组方案，最终上交所公告国药停牌以示股权变动，后因故止步，此时距上市成功仅一步之遥。2007年和2008年连续两年，湖北日报传媒集团又以溢价参股的方式，入股汉口银行和湖北银行，以期在金融资产方面获得远期高额回报。根据测算，仅长江证券在小非解禁后，湖北日报传媒集团将部分持股变现，收益与投入相比就呈多倍数增长。而集团同时持股地方长江证劵、汉口银行、湖北银行三家金融单位，使其资本结构发生了很大变化，不仅获得了即期股利和期权收益，而且从某种意义上为媒体成为真正意义上的市场主体，提供了资本结构方面的基础。2014年7月，湖北日报传媒集团旗下的新媒体版块，在新三板证劵市场上市，体现了以分块上市促整体上市的思路。(https://www.daowen.com)
2012年10月，河南日报报业集团宣布对信阳银行增资入股4.4亿元，占该行20%股权，成为其第一大股东，以此进军金融业[12]。
河南日报报业集团在其他报业集团从银行融资的时候，却反向注资入股银行，其背后的原因值得深思。其实，湖北报传媒集团与河南报业集团并不是第一批进军金融业的传媒集团。在2003年，浙江日报报业集团就曾出资7900万元，认购中信银行股份有限公司5000万股股权，成为中信银行第12大股东。[13]此次河南日报报业集团入股信阳银行仍然具有十分重要的意义，它不仅开创了国有文化企业投融资的新模式，而且有助于提高报业集团抗风险能力，更好地实现国有资产的保值增值。
近年来，河南日报报业集团不断探索，积极发展非报产业，如打造书报刊发行网；构建报纸发行、物流配送、商品销售等业务交叉融合的综合商务网；铺设酒店管理服务网等[14]。河南日报报业集团多元化经营，引入优质资源的战略，一方面增强了抵御风险的能力，另一方面也推动了报业集团的多元化产业发展。
（三）浙报集团和粤传媒完成整体上市
2011年7月，ST白猫发布重大资产置换及发行股份购买资产暨关联交易报告，此次重组方案为白猫股份以其全部资产及负债与浙报传媒集团控股有限公司（以下简称浙报集团）拥有的报刊传媒类经营性资产（共计16家子公司的股权）进行置换；置出资产由浙报传媒集团公司指定其全资子公司美加净日化予以接收；资产置换过程中形成的置换差额由ST白猫股份向浙报传媒集团非公开发行股份购买[15]。
白猫股份此次非公开发行股份的发行价格为公司公告日前20个交易日股票交易均价，即7.78元/股。重组完成之后，浙报传媒集团持有的美加净日化100%的股权将转让给白猫股份。
此次交易完成之后，浙报传媒集团持有重组上市公司277682917股股份，占总股本的64.62%，处于绝对的控股地位。重组之路几经坎坷的*ST白猫此次转型为传媒业。浙报传媒上市成功后，2013年立即大手笔斥资近32亿元收购浩方和边锋游戏平台，布局“新闻+娱乐+社区”的全媒体大平台。
2012年6月，粤传媒宣布完成资产重组。广州日报社将旗下广告业务、发行业务、新媒体等优良资产全部注入上市公司。7月31日，粤传媒全称正式更名为广东省广州日报传媒股份有限公司，旗下拥有三家子公司：广报经营、大洋传媒和广州日报新媒体公司。[16]
作为全国第一家组建报业集团的广州日报报业集团，不仅在珠三角地区有着广泛的影响，在全国媒体中也一直以经营规模大、经济效益好、锐意改革、不断创新而闻名。历时两年的粤传媒重大资产重组圆满完成，这使得广州日报报业集团成为继浙报集团后，第二家实现经营性资产整体上市的报业集团。这一重要举措必将会对集团未来的发展产生重要的影响。
依托资本市场，整体上市的报业集团充分发挥上市公司体制机制优势和人才资金聚集优势，以资本运作方式完善产业链布局，建设综合性传媒集团，推动传统媒体转型升级，最终实现传媒产业大发展、大繁荣。