一、产品形象概念

产品形象，狭义上是指产品的综合外观特征，包括产品的形态、色彩、材质、人机界面、包装、终端展示等；广义上是指产品在消费者心中的形象。除了各种视觉、听觉印象外，还包含企业的理念、精神、文化及品牌观念等内容，是产品在与消费者接触的各个环节中所表现出来的特征状态。产品形象设计的过程是对产品进行形象塑造的过程，包括产品形象定义中的所有方面，所采取的设计策略及方式，需要根据企业品牌实际情况制定针对性的设计策略（图4-12）。

图4-12　产品形象设计内容

产品形象包括两层含义，一层为同一性，即企业内部各产品之间具有相同或相似的特征；另一层为差异性，即企业产品具有区别于其竞争者的不同特征。产品形象在不同的视角上有着不同的构成。从企业的角度来看产品形象，企业是主体，主动塑造和推广产品形象；从消费者的角度来看产品形象，消费者是产品形象信息的接受者，信息的积淀形成了产品形象。