产品形象的维护服务

第六节　产品形象的维护服务

乔治·阿玛尼曾说过：“我们要为顾客创造一种激动人心而且出乎意料的体验，同时又在整体上维持清晰一致的识别。商店的每一个部分都在表达我的美学理念，我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计，为顾客提供一种深刻的体验。”

随着社会越来越复杂，信息越来越多，人们可选择的维度与范围也越来越广、越来越大。在这样复杂的信息化时代，消赞者的选择基准从过去依靠产品质量和服务，已逐渐转变为依靠品牌和企业的形象，并开始期待和追随企业的名声。对于企业名声的定义和企业名声是如何形成的，有着各式各样的论点。许多管理学家聚集了意见，认为企业名声不是单纯根据产品质量和服务形成的，而是统合考量了消赞者的经验和企业的各项社会活动、经营方式等各种社会要因之后，由消费者和投资者们所形成的评价。

在形成企业名声的各种要素中，“感性诉求”是最重要的。消费者在判断企业名声的时候，最大影响层面是过去的经验和根据周围的评价所形成的个人感受。这是因为在评价其他要素的时候，感性会主观地介入判断。消费者使用产品时，最先体验到的是其有意义的部分（美的经验和过去的经验为基础），从而创造出感性经验。像这样引发感性诉求的感性经验，无论是从美学还是意义的层面，都会通过留存在记忆中的体验而形成，并持续引导出正面感情（图6-73）。

现代企业常采用以下方式塑造和维护产品形象：通过多样的空间设计或差异化形象的建筑物，扮演引导消费者正面感情的重要角色；通过品牌旗舰店或主体展示卖场来展示品牌形象和展望，使消费者直接体验产品和服务；从空间的内外设计，到日光与照明的氛围营造，使消费者们在空间内、外部自然走动，从而感受空间；通过多样化、积极的活动使消费者产生体验记忆，从而引发感性经验的美、意义经验；通过多样化的空间设计，不断努力以感性传达给消费者特别的形象。位于德国斯图加特的奔驰博物馆以企业的历史为中心，展示着公司的核心模型（图6-74～图6-76）。在博物馆展示的汽车，摆脱了单纯陈列产品的身份，被认为是文化末日科学发展的轴心，使访客们能够认识奔驰的文明发展史。另外，访客们能够直接触摸、体验核心技术的集合体——跑车和概念车。引导消费者参与的交互式展示，能够帮助访客们将拜访奔驰博物馆的经验留存得更久。而将奔驰商标形象化的建筑物内部设计，参访者的走动则扮演着使访客往两个不同的展示馆自然分流又结合的角色，并将引领汽车历史的企业就是奔驰这样的记忆透露给访客。奔驰品牌博物馆是由独特建筑的内、外部形态，以及随历史潮流所透露奔驰记忆的空间所组成的，是将品牌形象体验极大化的绝佳事例。

随着竞争型的经济结构越来越火热，与过去只以产品和服务的功能性来评价企业不同，现在则是根据多种要素相结合的复合性形象来评价企业。企业不能只停留在和企业形象相关联的狭义品牌经营。由于广告等单向的交流渠道，要凸显它们的形象和品牌甚至是企业名声变得越来越困难了。因此，从社会、文化综合的角度切入的品牌体验空间设计，正逐渐定位为企业取得名声的手段。如脱离单纯的陈列和销售，通过体验等感性经验传达企业的形象给消费者；通过产品或是平面设计无法提供的新空间体验，来宣传与塑造着企业的形象。如图6-77～图6-79所示，是中华老字号企业“周村烧饼品牌体验馆”的空间设计展示。