二、使命陈述
（一）经典使命陈述
古驰的使命陈述：时尚前沿，高品质，物有所值。
布莱顿公司的使命陈述：通过非凡的设计、营销、激励和管理机制，拒绝大卖场和连锁模式，创造非凡的客户忠诚度和零售利润。
耐克的使命陈述：带给全球运动员灵感和创新。
星巴克的使命陈述：激发并孕育人文精神——每人、每杯、每个社区。
亚马逊的使命陈述：成为全球最以客户为中心的公司，让客户能够在亚马逊上寻找并发现他们可能需要购买的任何产品。
华为的使命陈述：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。
阿里巴巴的使命陈述：让天下没有难做的生意。
海尔的使命陈述：致力成为行业主导、用户首选的第一竞争力的美好住居生活解决方案服务商。
（二）使命陈述要点
从上述知名企业的使命陈述中，我们可以梳理出使命陈述的要点：
1.组织的根本目的。就是说清楚你这个牙科要干什么，要对社会、对行业、给你要服务的群体会带来什么改变，或要做出哪些贡献。这是一个组织的管理哲学层面的问题，解决“为什么”的问题。作为医疗行业的牙科机构，它的使命陈述必须界定清楚本机构的根本目的，使之成为机构的根本价值导向，让机构内部从高层到普通员工就知道要往哪里去。凡是符合这个导向的决策、行动，就是对的，不符合这个导向的决策、行动，就是错的。同时，要确保牙科内部所有人员对为达到这个目的所采取的主要行动（所要干的大事）达成共识。这样，牙科机构才会有足够的内在动力。
2.为实现根本目的，应从事的业务范围。有了根本目的和价值标准，就明确了相应的业务范围和内容，以及相应的市场范围——在哪里，在哪个行业，从事什么具体业务？牙科老板可以依此明确门诊3～5年以及5～10年的目标；明确通过什么发展模式达成目标；明确制定什么政策，保证运营顺畅；明确通过什么方式有效利用资源；明确做什么（X），不做什么（Y）！到此，定位就清晰了。例如，瑞尔集团有两块牌子：瑞尔、瑞泰。瑞尔致力于为中国中产阶层和外籍人士提供专业的口腔医疗服务，主要机构为连锁口腔门诊，主要在一线城市布局；瑞泰的服务对象更宽泛一些，以连锁口腔医院为发展路径，未来应该向二线城市下沉布局。市场范围清晰了，业务属性和业务模块清晰了，经营方式也随之清晰了，工作也就好做了。定位的作用就在于此。
3.组织在经营活动中的基本行为规则和原则。就是阐明组织的经营思想，并反映在组织的经营方针中。这就是经营理念，它为具体的运营奠定了逻辑起点。例如说，“瑞尔生产微笑”的经营理念，一方面意味着瑞尔必须保证提供良好的客户体验，让客户发出会心的微笑；另一方面意味着瑞尔必须在专业上具备实力，确保治疗效果和美容效果。“瑞尔生产微笑”不能只是一句漂亮的口号，而应该是对客户、对社会的郑重承诺！再比如，有的牙科门诊提出“专业”的理念，那就必须要有专业的界定。不能说你有医生就是专业，而是说你的医生和其他工作人员的实际能力水准实际达到了哪个级别才能叫专业，至少你要追求达到这个水准。为了体现专业，你采取了什么措施，并愿意为此付出什么代价。
4.树立独特的组织形象。使命陈述表明，你和其他牙科机构的目标不一样、定位不一样、业务范围不一样、行事原则的风格不一样，可以在客户群体和社会公众中树立一个出众的、个性鲜明的、不同于其他竞争对手的组织形象。牙科组织形象反映了一个牙科机构处理自身和社会关系的重点与态度，反映了牙科机构处理与各种相关利害团体和个人关系的观点及态度。良好的社会形象是牙科宝贵的无形资产，是牙科的识别标签。企业界为了强化形象，衍生出了CIS（Corporate Identity System）识别系统。随着牙科行业的不断发展，CIS识别系统设计必然要提到议事日程上来。
根据使命陈述的四大要点，参照知名企业的使命陈述文案，我们可以思考和归纳自己牙科的使命陈述，并使它成为自己牙科文化的核心。如果一时半会无法提炼出来，也不要着急上火，慢慢用心去想，可以发动员工集思广益，也可以请专业人士帮忙。
由使命而衍生出来的愿景和目标都很重要，这方面的相关书籍和资料很丰富，大家可以自己查阅。推荐认真阅读《OKR：源于英特尔和谷歌的目标管理利器》一书，这里就不详细介绍了。