四、关于负面联想
负面联想指的是，品牌名称、形象、传播计划、传播渠道等因素，造成受众的误解，出现市场的负面反应，导致品牌传播受挫或失败。
我们先来看一下万宝路的故事：
在创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切仍没有能够挽回万宝路女士香烟的命运，莫里斯公司最终在20世纪40年代初停止生产万宝路香烟。
二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列：简装的一种，白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种。当时美国香烟消费量达3820亿支1年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。
在一筹莫展时，1954年，莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳（图15-4-1），交给了他这个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？
作为一个策划课题的承接者，李奥·贝纳面临着这样的资源处境：既定的万宝路香烟产品、包装等。同时，又面临着这样的任务：让更多的女士熟悉、喜爱从而购买万宝路香烟。李奥·贝纳必须在这样的资源处境中，寻找实现这样任务的途径。如何解决这个问题？
如果李奥·贝纳，这里是说“如果”，完全限于莫里斯公司提出的任务和既定的资源，循着扩大女士香烟市场份额的思路进行策划，那么风靡全球的万宝路就不会出现在这个经济世界了。幸运的是，李奥·贝纳并没有被任务和资源限定住，而是对莫里斯公司给予的课题进行了辩证的思考。
在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟定位改变为男士香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，由于李奥·贝纳突破资源和任务的大胆策划，彻底改变了莫里斯公司的命运。在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥·贝纳的策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。
这是一个成功的故事，但里面有一个突出的现象：负面联想！在现实中，品牌传播失败的案例比比皆是，很多企业没有万宝路的幸运。成败，很多时候只有一步之遥。
牙科，作为医疗行业，容易引起负面联想的环节和地方有很多，稍不留神就会走向反面。看一些牙科的营销方案，留下负面影响的案例不在少数。2016年，某大型机构在民营口腔界引起的一些风波，就是典型的负面联想案例。
2017年，纵横第二届游学班在西北某城市举办，我们那次的管理诊断对象是一家在当地影响较大的牙科。当时正值暑假期间，学生和家长比较多，这家门诊门口的电子屏上，赫然显示这样的广告语：“拒绝暴利！”我当时就让老板立即停止播放。老板一开始很不情愿，因为他想以此来吸引客户。我告诉他，这句广告语有严重的负面暗示，会让人立即联想到这个行业有暴利！这个城市的牙科有暴利！这家门诊可能有暴利！这就是典型的负面联想。
和这句广告语有着同样性质的负面联想案例还有很多，诸如：介绍全瓷牙时，有的牙科员工会说“这种烤瓷牙无毒副作用”（暗示其他类型的烤瓷牙有毒副作用）；有的牙科打出“拒绝过度医疗”，同样会暗示客户“过度医疗是存在的”。
仔细盘点牙科的许多营销方案、沟通方式，负面联想的现象普遍存在，有的还很严重。对于品牌传播来说，带有严重的毒副作用，不但不能提升品牌形象和价值，反而严重损害品牌形象和价值。所以，在此可以提醒各位牙科老板，不要掉进负面联想的陷阱。
品牌传播的研究已经有较长时间的历史，研究成果也很丰富了，大家可以查阅相关资料，以加深理解。我们不再做系统介绍和重复解释。
我们站在牙科店外经营的角度，要做一些强调：作为牙科老板和管理者，不要总停留在只传播信息而不传播品牌的层次，要从战略角度、从牙科的长期发展角度来看待品牌传播，来重视品牌传播；要系统学习和掌握品牌传播知识和方法，提升自己和员工的品牌传播意识和能力，从门外汉转身进门，努力登堂入室，成为职业选手；要学会利用社会资源来加大牙科的品牌传播力度，包括媒体渠道资源、知识信息资源、专家资源、政府平台资源等。
“冰冻三尺非一日之寒”，这句老话常说常新，希望各位牙科老板和管理者耐着性子，练好基本功。
牙科经营之路，需要目标、路径、思路、概念以及逻辑清晰，更需要在不确定常态的情况下，有清晰的应对思路。需要对经营原则、理念等日复一日、年复一年地坚守。