意志增强就是动力增强

大脑认为能够引起自身关注的就是重要的。比如你在大街上无意间注意到一个女孩，你为什么要关注她呢？那是因为她漂亮，她吸引了你注意。大脑会把更多的意志投入到引起自身关注的事情上来。人们投入其中的意志越多，大脑就会认为其价值越大。也就是你对在大街上关注到的那个女孩，投入的注意力越多，就说明她对你吸引力越大，价值越大。对大脑来说，关注本身就是信息。只要能引起我们注意的事情，都能让我们感觉很重要。情感是人们对事物好坏的简单判断。就比如看到那个女孩你感觉她好看。而意志就是情感产生时，靠近、得到、拥有或者回避、抗拒、逃离的想法。比如你认为那个女孩好看就想多看几眼，想要她的联系方式等想法。意志增强就是让信息对大脑的作用达到能够激起人们行为改变的程度。也就是你看到女孩时，她的样子（传达出的信息）刚好让你产生了想要多看几眼、靠近她、要联系方式等想法的程度。

在我女儿很小的时候，我经常陪她看动画片《小猪佩奇》。她看得很开心，可是里面有些情景总是让我感觉很纠结。只要这个情景一出现，就会让我产生一种强烈的冲动，想要去纠正它。这是哪一幕呢？小猪佩奇的家住在一个山坡上，他们每次开车回家，都会把车停在几乎笔直向上的斜坡上。这个画面让我看了，总感觉车会溜下山。我很想去帮它们把车停到平一点的地方。后来我问了一些家长，他们竟然也有和我一样的感受。虽然这是动画片，但它还是会刺激到你的神经，让你每次看到都会产生强烈的纠正冲动。这就是当一些事情没有按你的认知常规出现的时候，你产生了纠正它的冲动。车停在斜坡上的信息，激起了大脑想要纠正它的意志。而这种意志给了人们理性的错觉。当大脑有意识地把意志投入到某件事情中时，就证明大脑被上了理性锁。

神经学家在扫描观察被试大脑的时候，将一只脏手套或者一些能让人感觉不干净、不舒服的物品，放进被试的扫描仪中，让他们和这些物品待在一起，被试都很担忧自己是否会被污染。研究者通过观察发现，这些举动大大增加了患者眶额叶的活动。这说明这些物品激起了大脑的抗拒意志。我纠结小猪佩奇一家把车停在斜坡上这件事，就是因为我眶额叶的理性脑区被那个画面激活了，并且在不断增强改变和纠正它的动力。大脑被锁上理性锁，结果会怎样呢？它会促使你一定要做点什么来宣泄这种情绪，比如向朋友唠叨几句，或者发条弹幕指出这种不合理的情节。

研究发现，人们对某些事情考虑得越多，行为就会越偏激。这是人们的思维产生了定向渴望的结果。人们停留在大脑里，围绕一件事物不断地思考，就是眶额叶在不断地为它赋予新的意义，也就是在增强它的意义。在这个过程中，大脑会释放大量的多巴胺。多巴胺是人们产生动力的燃料。神经学家通过改变小白鼠的遗传基因，繁殖出的小白鼠患有先天性多巴胺缺失症。这只老鼠一生下来就不吃、不喝也不动，什么都不做。也就是说，这只老鼠没有任何欲望。后来研究人员为它注射了一种能够转变成多巴胺的药物。结果发现它可以像普通的老鼠一样又吃又喝，而且精力充沛。但是药效一过，它就会被打回原形，变成一只没有任何欲望的老鼠。所以，通过研究发现，多巴胺是人们行动的动力。大脑中多巴胺水平低的人，会情绪低落，什么也不想做。这和我们前面说的是一样的，唤起人们的负面情绪，人们就会什么都不想买。

当人们停在大脑里围绕一件事情思考的时候，就是在制造多巴胺。你想得越多，你大脑中的多巴胺就越多。那么结果会怎样呢？用不了多久，你就会付诸行动。就像看到《小猪佩奇》中车停在斜坡上的画面，我围绕这个情景思考不了多久，就会产生行动——我暂停播放，发了一条评论说：“车这样停不会掉到山下吗？”又比如你很想念自己的女朋友，你停在想象你们在一起的美好情景中，想着想着你就会有要给她打电话、发微信的冲动，甚至是想要马上去找她。人们产生行动是意志增强的结果。这里需要强调一点——让大脑意志增强的是大脑在想象的时候释放出的多巴胺。多巴胺促使人们去追求目标和做出行动。而这其中，促使多巴胺大量释放的是细节——你想象中的细节。就比如我看到车停在斜坡上，会想到车从山上溜下去，四处没有一棵树，而车溜到山脚下的情景。比如你想到和女友一起在街角吃冰淇淋的时候，她用手轻轻帮你擦掉抹在嘴角的冰淇淋的情景。这些细节有效地促使你的大脑释放出多巴胺。前面我们也提到过细节的重要性。所以，突出细节是促进受众产生购买行为的有效方式。对细节的关注会突出奖赏的显著性和吸引力，从而使关注的对象占据你的大脑，散发出光芒。在这种情况下，大脑会不断地给你下指令：去做、去做。整个过程中，大脑都在不断地增强你行动的动机和推动力。