7.6　本章小结

移动医疗服务具备低成本、灵活性和服务个性化等优势，并能有效缓解我国传统线下就医模式中医疗资源日益紧张的局面。但大量用户仍倾向于传统就医渠道，关于用户从传统就医渠道向移动医疗的使用转移行为也尚未引起足够关注。基于效价理论和已有文献对主观规范、行为习惯以及组织声誉等方面的研究成果，本章研究提出了一个考虑2种不同环境下影响青年群体从传统就医渠道向移动医疗使用转移研究模型。基于204名青年样本和PLS结构方程模型的实证表明：青年用户群体的移动医疗服务感知风险负向影响其使用转移行为意愿，而感知移动性、感知医院声誉以及用户主观规范均对行为意愿产生显著的正向影响，但青年用户线下就医习惯的负向影响则不显著。在使用转移行为决策过程中，青年用户的性别和移动应用使用经验显著调节感知移动性和主观规范对使用转移行为意愿的影响。本章的相关研究成果能够为提高移动医疗服务的医疗单位在移动医疗服务的宣传推广等实践方面提供理论参考。

另外需要指出的是，移动医疗服务的目标用户并不局限于本章涉及的青年群体，移动智能设备在40岁以上的中老年群体中越发普及，且该部分人群普遍被认为不愿接受新的技术，拒绝新想法以及生活中的变化，等等[119]。因此，以该部分人群为对象进行移动医疗使用转移意愿的扩展性研究可能会得出与本章研究不一致的结论，未来研究将就此做进一步探讨。