7.5.1　结果讨论

本章在理论上将用户从线下服务向线上服务的使用转移研究扩展到医疗服务领域范围内，并结合我国具体的医疗情境以及个体就医行为特点，从社会因素、技术因素和个体因素三个方面出发，基于效价理论框架，讨论了影响用户从传统线下就医渠道向移动医疗服务转移使用意愿的积极因素和消极因素，并以204名青年作为样本研究对象，证实了本章所提模型较好的解释度，相关结论的讨论如下：

（1）移动性是移动服务最为显著的技术特征[80]，Hsiao和Tang[31]；Liu和Cheng[80]分别证实了医生和老年用户感知移动医疗服务的移动性对其采纳意愿的间接影响，相关学者也在移动学习、移动订票、移动商务、移动支付、移动地图等诸多领域证实了其在用户服务采纳行为方面的积极影响。本章认为上述结论在本章情境下仍旧成立，并验证了感知移动性对青年用户群体的使用转移行为的直接影响（=0.354，=6.414）。对于青年用户群体来说，日常烦琐的工作占据了其大部分的时间。因此，从流程烦琐、时空受限的传统医疗服务转向使用不受任何时间、任何地点和任何情境限制即可获取所需的医疗信息和远程监测等医疗服务，并有效实现医患之间实时互动的移动医疗服务，更符合该类人群的就医行为选择偏好。

另外，感知风险对用户信息系统采纳和使用行为的负向作用在以往诸多相关研究中已经得到了证实[222]。具体到移动医疗服务领域，Cocosila[40]的研究证实用户通过选择移动医疗服务促进自我戒烟管理过程中会受到财务、隐私、心理、时间和社会风险的影响。依托“移动医疗”教育部—中国移动联合实验室，本章作者针对“移动医疗产品潜在用户行为模式”等若干问题进行实地用户深入访谈的过程中发现，青年用户群体对自身个人隐私数据信息的受关注程度较为敏感，他们并不倾向于分享自己的患病经历以方便进行深入交流并获取所需社会化支持。Guo et al.[228]的研究则基于隐私计算理论亦证实了隐私担忧对青年用户群体的移动医疗服务采纳意愿的显著影响，但对老年用户群体的影响则不显著。一方面，青年用户群体担心自身的个人隐私数据信息被窃取或者被他人非法使用以及进行不安全的交易等，另一方面，移动医疗服务与个体健康紧密相关，与传统医疗服务相比，这一创新性医疗服务模式使得用户面临更多的不确定诊断等生理风险[229]。因此，在本章情境下，用户感知移动医疗可能带来的生理和隐私泄漏等风险可能负向影响青年用户群体的使用转移行为意愿，由上述推断形成的假设也得到了实证检验（=-0.103，t=2.036）。

（2）从线下环境考虑，一方面，以往研究较多关注了单一渠道下的用户行为习惯对信息系统采纳和使用行为的积极影响[202]，而忽略了行为习惯形成对创新性信息系统用户采纳行为的阻碍作用。Lu et al.[202]；曹玉枝等人[212]的研究证实了线下习惯负向影响用户从线下银行向线上银行使用转移意愿。同样的，线下医疗习惯是潜在用户使用传统医疗过程中产生的行为习惯，这些习惯会导致个体进行医疗决策方案时，引导自己无意识地选择传统医疗服务，而忽略诸如移动医疗等其他更具优势的可选方案[203]。但根据实证检验结果，上述假设的负向影响在本章中不显著，这可能与本章青年样本群体的选择有关。青年群体的行为模式较为灵活，容易接受新生事物[228]，且多数已经具备丰富的各类移动应用使用经验，会切身感受到使用移动环境下的各类服务相对于传统的渠道带来的相对收益（不受时空限制，价格优势且便利）。因此，长期形成的线下就医习惯并不会消除该类群体对移动医疗这一新兴就医服务模式的兴趣，故假设中的负向影响在该类群体中并不显著。

另一方面，由于我国普遍存在的医患之间医疗信息不对称等原因，青年用户群体在就医过程中是否会倾向于选择听取周围信得过的亲朋好友或主治医生的建议而选择移动医疗服务这一问题尚未引起以往相关研究者的足够关注。另外，提供医疗服务的医疗单位的社会声誉与发展规模往往能够影响用户的就医选择行为，从而会进一步导致我国“大医院人满为患，小诊所无人问津”的畸形就医环境。基于上述我国具体的医疗情境以及个体就医行为倾向的现实情况考虑，本章认为用户的主观规范以及所感知到的提供移动医疗服务的医疗单位声誉均能够正向影响青年用户群体从传统就医渠道转移使用移动医疗服务的行为意愿，表7-7与表7-8的实证结论均证实了上述假设，且在不同用户性别与移动应用使用经验方面均成立。

（3）用户性别和信息系统使用经验在个体消费者信息系统采纳和使用行为决策制定中的调节作用被以往多数研究所证实，但在用户多渠道使用转移行为中的调节作用并未引起相关学者的足够关注。一方面，虽然Zhang et al.[13]的研究证实个体主观规范对男性用户群体移动医疗服务采纳意愿的影响在单一渠道下要高于女性用户群体，但在用户多渠道医疗服务使用转移行为方面，本章的实证结论证实女性青年用户群体更看中周围重要的人的服务系统推荐建议，而男性用户群体则更重视移动医疗服务的移动性技术特征；另一方面，鉴于移动医疗服务对于国内用户较为陌生的现实情况，本章以其他领域的移动服务使用经验作为调节变量，并证实了在决定是否由传统线下就医渠道转移使用移动医疗服务时，移动应用使用经验较为丰富的青年用户群体更重视移动医疗服务的移动性技术特征，而移动应用使用经验较为缺乏的用户群体则更看中周围重要的人的推荐建议。