传媒与经济场域下传媒角色困境的深层原因
1.市场逻辑的张力
麦克马那斯在《市场新闻业：公民自行小心？》中提到过，为了让社会财富运动中“看不见的手”得以正常运作，就必须要满足四个条件：第一，交易双方合理地追求自身利益；第二，双方对产品的质量和市场都有充分的认识；第三，市场存在竞争；第四，负面外部因素（即由交易产生的社会成本）可忽略不计。对这四个条件的背离越频繁、越严重，一方牺牲另一方的利益或者损害整个社会利益的可能性就越大。[22]
从麦克马那斯的观点中可以看出，投资者、新闻来源、广告商和新闻消费者是与传媒进行角色互动的伙伴，由此形成了传媒的四个交易市场。而在中国，现在还存在保护政策限制资本染指传媒业，传媒还没有形成足够的自由度，其与新闻源之间的关系仍在很大程度上受到传播政策的干预。因此，广告商和新闻消费者才是真正意义上对传媒形成自主角色期望的、与传媒进行互动的对象。对于广告商来说，传媒应该为其提供最多的消费者注意力，使企业和产品受到更多的关注；而对于新闻消费者来说，提供必要而客观的信息和知识，使个体准确地理解现实环境、做出应对，是传媒的应尽职责。由于传媒没办法直接从新闻消费者那里取得收益，或者取得的直接收益非常少，于是，传媒会将注意力出售给广告商。因此，对于报社和电视台这些主要的新闻传媒来说，广告的收益成为了其主要的收入来源。这意味着“增加利润的方法是生产出一种成本最低而吸引力最大的产品，以吸引信号覆盖区域或者发行区域内最大数量的消费者，其人口学数据符合广告商的需要。”[23]由此可以看出，报纸和电视这类新闻传媒的经济头脑偏爱的是“广度”而非“深度”。比方说，假如电视台优质的新闻节目不比一般的节目更能吸引消费者，这就意味着优质的新闻节目不比一般的节目吸引目标消费者关注广告商的广告，那么电视台将无法获得与廉价产品同样的利润。有时候，受人尊敬的节目却不是生财之道。在经济利益的驱使之下，传媒就可能会为了满足广告商的角色期望，而违背了受众的角色期待。
对于市场中的传媒企业来说，广告商和新闻消费者是它的两类顾客。对于新闻消费者来说，是不擅长理性追求自身利益、评估新闻质量和寻求竞争性的新闻来源的。因此，传媒企业遵循市场逻辑，只能牺牲消费者的利益，满足广告商的要求。传媒企业为了追求利润最大化，就要讨好广告商，尽量使其产品对广告讯息有利。美国传播学家巴格迪坎提出过“购买情绪”这一概念，这是指在新闻内容的影响下，受众会产生焦虑和欲望去拥有某些产品或使用某些服务。那些能产生“购买情绪”的传媒，价值会更高。所以，传媒在进行日常新闻报道时，就会有意融入要激发受众“购买情绪”的指导思想。各类媒体上越来越多的版面报道或专题报道在大篇幅宣传香车豪宅等奢侈消费品的种种优点，从吸引受众眼球到影响受众的生活态度，给受众营造出丰富的物质生活，让受众透过传媒的报道和描述看到享受人生乐趣的美丽景象，传媒的这种行为表现就是在刺激受众，或者说新闻消费者的购买情绪。而传媒为了制造消费者的“购买情绪”，就可能会减少甚至避免刊登那些不利于某些产品、服务或某些公司形象和声誉的新闻报道。但是，新闻的专业主义精神却要求新闻报道尽可能减少倾向性，保持客观和公正，这正好与传媒的上述行为相悖。虽然也有一些兼顾新闻模式和商业模式的成功典范，如美国的《纽约时报》和中国的《南方周末》，但如何很好地兼顾这两种模式，仍然是目前国内外传媒界存在的难题。
理想的市场竞争是建立在完全竞争基础之上的，市场经济富于生机和活力的表现能刺激经营者不断地进行自我改造和完善，从而实现资源的最优配置。但是在现实生活中，这种完全竞争的市场机制还很难彻底实现，而当竞争不完全时，就会出现市场失灵的情况，也就是市场机制在实现资源配置的效率方面有可能失灵。同样，市场经济的市场失灵情况也会在传媒领域出现。就中国来说，从性质上来看，传媒还是属于由政府特许经营的国有垄断行业，国家对传媒的进入壁垒限制严格，因此传媒市场离自由竞争的市场还相距甚远。而在这种不完全竞争下，还存在着很多不正当的竞争现象，比如对外报进入设置障碍、传媒之间相互攻击打压和虚报发行量等，这些都使市场机制对传媒行业调控失灵的现象更加严重。
在市场逻辑中，受众关心的是自己的兴趣和利益，而广告商关心的是自己的经济利益。这样，新闻传媒为了迎合受众和听命于广告商所引发的问题就产生了，这主要表现在：追求卖点、媚俗化和恶性竞争等问题。市场逻辑执行的是利益最大化原则，因此，为了取悦市场中的大多数消费者，竞争就使得传媒之间相互复制。例如，当《我们约会吧》和《非诚勿扰》这样的电视相亲节目出现后，各个卫视台都掀起相亲节目热，以至大量类似和雷同的节目出现。为了争夺收视率，某些节目不断挑战社会价值观和道德观的底线，后终因会产生不良社会影响而被拿下。可见，激烈的市场竞争会给新闻从业者的心态造成很大问题。而当传媒产品的相似性达到一定程度后，消费者为优质产品付钱也就失去了意义，市场也再不能为消费者利益而良好运作了。[24]当传媒为了实现利益最大化，而注重传播内容的“可消费性”、注重“眼球”经济的时候，就必然导致传播内容的过度娱乐化和低俗化的倾向。虚假新闻和有偿新闻也都是这种利益追求的极端表现。(https://www.daowen.com)
在市场逻辑的张力下，对经济效益的热衷和利益最大化原则都将导致传媒这一社会公器变成利益团体盈利的私器；新闻这一社会公共产品变成了赚取注意力资源与广告费用的“商品”；而使用传媒参与社会问题民主协商过程的公众也将逐渐被异化为消费者，协商民主所要求的传媒的“公共性”也将被消解。
2.新闻职业道德失范的制度原因
建国以来，中国传媒在很长的时期内主要被视作党政机关的一个部门，而不是一种独立的社会行业。进入社会主义市场经济的发展阶段后，鉴于政治领域的新闻受到一定的限制，中国传媒在社会和娱乐新闻方面迅速地扩张，变化速度特别快。这种传媒角色的快速转变，是的传媒和记者都还来不及形成职业意识，更不清楚什么是职业规范。可以说，在市场经济的环境下，由于中国的市场机制还缺乏完备的制度规范，传媒行业的职业道德规范也并未健全和完善，因此一些新闻工作者对于新闻专业主义的认知和职业道德的坚守还存在着很大问题。社会伦理的基本问题是道德和利益的关系问题。[25]对于“有偿新闻”这一不良现象，有人解释为这是由于新闻传媒习惯了政治宣传的模式，在传媒实行市场化运作后，借用轻车熟路的宣传方式来为某些企业或个人“服务”，以此获得私利。而其中更深层次的原因，则体现在中国新闻事业的独特体制上：一方面，传媒属于国家垄断的事业单位，甚至在某些时候就是国家权力的延伸；另一方面，传媒需要到市场中去寻求利润，有学者就曾指出：“新闻出版广播电视等事业单位兼有官办和商业化运作特征的体制是该领域各种不正之风产生的制度根源”。[26]
中国改革开放以来，新闻传媒不再是完全依赖于政府而生存的组织传播机构，而是回归到了以新闻传播为本位的大众传播机构，有限地承担政治宣传的职能。从过去的计划经济体制环境，到现在的市场经济体制环境，传媒从过去不用操心自身经济生存能力的环境里，进入到必须在市场竞争中获得生存发展的经济支持的新阶段，这个过程必然会给传媒及其从业者带来全面而深刻的观念变革。在权利和利益重新调整和安排、制度变迁和体制重构的过程中，新闻职业道德在这种转换的节点上陷入了困境。“媒介良性制度环境的缺失和新体制建构的滞后、无序和低效，不仅成为制约中国新闻传播媒介发展的瓶颈，也成为新闻道德资源匮乏的重要因素。”[27]可见，新闻职业道德失范的问题，也是社会转型过程中出现的问题。
有人说，中国的新闻道德治理问题就像政府机构改革，没有一个能够治本的方法。新闻道德问题的治理方式始终在政治规制与商业法则的冲突中左右摇摆，就是因为传媒的市场化和商业化在一定的时候被认为是新闻职业道德滑坡的主要原因。从现实上来说，市场经济需要最基本的公平竞争法则来实现有效的运行，而这种竞争法则在中国还未确立；对整个社会而言，社会理想价值的信念伦理和基于个人的责任伦理，在中国目前的形势下来看还很缺乏。实际上，中国进入市场经济体制时代的时候，还没有新的行之有效的伦理制约、文化约束和制度规范来进行约束和保障，因此，在转型过程中，大量的无序现象和社会问题频频出现。同样，在没有制度体系准备的情况下和法制化制度环境还准备不足的条件下，中国的新闻业就开始进入市场，开始了市场化的运营。没有制约的权力和没有良性规则协调的资本倾注和流动，会带来不少社会道德问题。在社会变化日新月异的今天，在媒介环境已发生巨大变化的今天，如果中国的基本制度和体制还停留在几十年前和十几年前的原地不变，那么良好的新闻职业道德是不可能在贫困的道德制度环境下得到保证的。
新闻组织和新闻制度是从内部制约新闻职业道德的客观因素。在中国，新闻体制采用的是双重领导、分级管理的管理模式，这样就会导致管理责任不明、惩罚力度不够的现象发生；如今的新闻传媒都大量聘用了采编人员、广告业务人员，这些人员存在的混岗现象会造成单位人员不易管理的局面；还有新闻记者按区域采访和长期不轮岗的工作方式，也会促使记者与其非常熟悉的被采访单位或个人发生经济关系，从而导致“有偿新闻”现象的发生。另一方面，对于传媒组织的监督制度的不完善也使得某些新闻工作者融容易犯新闻道德方面的错误。新闻传媒要做好社会的“守望者“，同时，传媒自身也需要社会的舆论监督。在中国，虽然新闻界的既有行业协会、各类学会以及传媒学术刊物也能给传媒起到舆论监督的作用，但他们的作用相对微小，对传媒的监督基本上还是以政府的行政监督为主；而行业外的监督组织在新闻职业道德失范的矫治上，也能力有限。这些行业外的组织因为其组织结构松散，而实际上充当着党政机关那种自上而下的监督作用，所以这种监督也充满了局限性。此外，新闻从业者的新闻职业道德教育的机制也不完善，不能保障对新闻从业人员进行必要的道德教育，从而会影响整个行业的业务、思想和道德素质水平；加上新闻法律制度的不健全，使得新闻组织内部违规违纪的行为得不到合法和适当的惩处，这样对违背新闻职业道德的行为也不能起到应有的警戒作用。最后，问责制度得不到落实和激励制度的缺乏，也会从另一个侧面纵容新闻职业道德失范现象的发生。面对激烈的市场竞争，如果新闻组织内部没有合理的激励制度，对违背道德违法乱纪的行为又不能及时惩处，就会打击新闻从业者的工作积极性，甚至会诱使新闻道德失范的行为发生。