“传媒—受众”的关系场域
丹尼斯·麦奎尔认为，受众是一定社会环境下（造成共同的文化兴趣、理解和信息需求）的产物，同时也是对于特定形式媒介供应物的一种反应。[28]一般来说，受众是传播活动中的听众、观众和读者的总称，是传播活动产生的动因，是传播指向的客体，是信息的接收者和评价者。有西方的传播学者认为，传媒机构为了满足其广告商的要求，往往会把其受众进行“物化”，因为大多数传媒机构生存和赢利的主要来源是广告收入。在这种情况下，传媒机构就需要借助定量研究的方法来测量受众与产品间的关系。报社关心读者和发行量，广播电视关心收视率，新闻网站关心点击率，它们都表现为数字的形式。这些数字的大小可以说明，有多少受众正在或者准备花费一定数量的现金，来获取传媒所推广的产品或服务项目。因此，虽然某些传媒机构是从总体上谈论其听众、观众和读者的，但实际上所考虑的是其消费者。其实，传媒与受众的关系是不平等的。“从总体上看，受众仍然缺乏进入媒体的机会……媒体仍然扮演着宰制者和掌控者的角色。”[29]即使是在“真人秀”或有受众通过其他方式参与的节目中，受众虽然是文本生产的一部分，但是传媒制定了受众参与和传媒生产的“游戏规则”。传媒承担了文本生产者的角色，把传媒的文本以产品形式提供给消费者，而受众通常是在没有经过讨论的情况下接受这些文本，当然，这其中也有传播技术的局限性。因此，传媒与受众在形成一种充分的互动关系上做得并不好，难以在传媒市场上形成一种“公共领域”。受众是文本生产框架的一部分，生产者据此对文本的意义进行“编码”，而文本的生产和编码，可以被视为媒介权力的具体表现。
受众和传播者都是传播过程的重要组成部分。传播哪些内容、通过什么渠道传播和如何传播，这些传播过程中最基本的问题，在大众传播出现初期和某些非常时期，都由传播者根据自己的需要和利益决定。因为传播者掌握着大众传媒，传播者在信息发布上拥有绝对优先权，受众想要获取信息就必须依靠大众传媒。这个时候，受众是被动的接收者，被传播者左右。这种以传者为中心的做法在世界各国的传播界都曾存在过。在中国，“传者本位”的传播模式存在了相当长的一段时间。大众传媒在中国兴起的年代，传播者基本上是一些受过更多教育的知识分子，他们以天然的自上而下的姿态传播他们认为重要的信息。而在当时，接触大众传媒的受众也大多是接受过一些教育的知识分子，他们自然地接受传播者的观念，认同传播者对社会的理解和对当时各种事态的看法，甚至，他们的世界观和人生观的形成都深受大众传媒的影响。此外，“宣传意识”也是造成中国传媒界长期以来存在“传者本位”盛行的原因之一。因为宣传的本质天然带有“传者本位”的要求。(https://www.daowen.com)
当传播是为了满足传播者的需要和劝服而传播时，受众就成了宣传对象；当传播是为了满足受众需要而传播时，受众就是信息接收者、消费者。前一类受众是被传媒左右的“沉默的螺旋”，后一类则被大众传媒奉为“上帝”。不同的历史时期，传播者对“受众”的认知是不同的，受众观念会随着时代变迁而发生变化。中国的受众观念经历了从重灌输轻反馈、重指导轻服务向指导与服务并重的变化。中国的大众传媒开始重视受众的阶段是从改革开放开始的，以中国共产党十一届三中全会的召开为标志。1982年5月12日，北京新闻学会举行了首届受众学术研究会议，确立了受众在新闻传播活动中的主体地位。随着1992年党的“十四大”的召开，建立社会主义市场经济体制得到确立，中国受众观念开始进入相对成熟和多元的发展阶段。传媒开始接受市场的检阅，受众的需要得到了仔细的分析研究。
施拉姆把大众传媒的功能归纳为四点：雷达功能、控制功能、教育功能和娱乐功能。根据研究者的成果，受众从自身需要和认识出发，结合传媒接触和使用情况，他们认为：大众传媒是信息的提供者、文化的承载者、服务和娱乐的提供者、审美与情感宣泄的工具。美国传播学者麦奎尔的研究表明，人最关心的就是自己。受众使用传媒往往有他个人的需求动机存在，动机之一就是自我确认。[30]改革开放以后，尤其是中国加入WTO以来，政府的新闻政策放宽了，新闻从业者的传播观念和传播模式都发生了较大的变化。比如民生新闻就将报道立场从传者转到了受者，关注重点从“人民群众应知而未知的事实”转到了“人民群众应知欲知而未知的事实”，让新闻真正为人民服务。在以受众为中心的阶段，受众对大众传媒也充满了期待。首先，受众希望大众传媒能提供真实而准确的信息，这也是受众对传媒的基本期望。各类假新闻的出现，会让受众对传媒产生信任危机，甚至造成严重的社会问题。其次，受众希望传媒能保证传播的及时性和有用性。及时的信息能让受众真切感受到他们生活的城市分分秒秒的变化，以便及时调整自己的行为；而信息是否对受众有用，是衡量其价值的关键。受众希望从传媒提供的信息中得到有助于他们参与经济、政策制定和提高生活质量的实用内容，这是受众作为社会人的现实要求，可以帮助受众更好地生存和发展。再次，受众希望传媒能增强舆论监督功能，真正成为社会的“守望者”。最后，受众希望传媒重视受众的知情权和表达权。传媒与受众之间良好的互动，也有利于受众与政府和社会建立起良好的沟通和互动，从而推动社会的民主化进程和和谐社会的建设。[31]