前言

PREFACE

服务营销诞生于20世纪70年代服务经济蓬勃发展的美国，之后得到了全球营销学界和企业界的高度重视。改革开放以来，服务营销在我国也得到广泛的应用与研究，现代服务业更需要通过服务营销及其品牌化策略，创造提升顾客价值，赢得竞争优势，同时非营利机构也可以利用服务营销来改善其组织绩效。

健康管理是20世纪50年代末最先在美国提出的概念（Managed Care），其核心内容是医疗保险机构通过对其医疗保险客户（包括疾病患者或高危人群）开展系统的健康管理，达到有效控制疾病的发生或发展，显著降低出险概率和实际医疗支出，从而减少医疗保险赔付损失的目的。随着实际业务内容的不断充实和发展，健康管理逐步发展成为一套专门的系统方案和营运业务，开始出现区别于医院等传统医疗机构的专业健康管理公司，并作为第三方服务机构与医疗保险机构或直接面向个体需求，提供系统专业的健康管理服务。时代的进步赋予现代健康管理服务新的内容。作为专业服务营销的一种，现代健康管理服务营销本质和核心为向他人提供有价值的能够改善个体或群体健康的服务，它不同于传统的货物营销，也不同于普通的服务营销，除了要考虑健康管理服务所具有的无形性、可变性、不可分割性等服务的共性特征外，还要考虑健康管理服务本身具有的更多的客户不确定性、服务质量管理、健康管理师和销售者身份界定等个性化难题。这些问题都使健康管理服务营销不得不与普通的企业服务营销区别开来，从目标客户确定、服务需求分析、确定服务产品价值等方面形成一套产业内独特的营销知识体系。

作为新兴健康产业中的核心主打产品，健康管理服务目前已经突破了服务企业的界限，延伸到了传统制造业领域。如何通过科学有效的服务营销来增加健康管理服务的附加价值是目前产业发展亟待破解的首要难题。大力发展现代服务业已成为国家现阶段的大政方针，对于正处于规模扩张和产业升级时期的健康管理服务产业，健康管理服务营销无疑具有广阔的应用前景。目前，最早一批健康产业资本注入的企业已经率先认识到健康管理服务营销的价值，并开始践行服务营销的经营理念，收到了显著的成效，已逐渐发展成为我国健康管理服务营销实践的标杆。国内的健康服务与管理相关专业近年来也纷纷开设健康管理服务营销课程，推进了健康管理服务营销的教学与研究工作。本书遵循服务企业的营销实践逻辑，通过健康管理服务营销核心概念，健康管理服务市场营销战略，健康管理服务购买行为，健康管理服务产品及品牌，健康管理服务定价、分销、促销，健康管理服务人才培养，健康管理服务过程，健康管理服务有形展示，健康服务质量管理等12个篇章构建健康管理服务营销的理论与方法、策略体系等以适应现代健康管理服务业的发展趋势。全书结构精炼，知识前沿，案例丰富生动，方法策略可行，极具实践性和可操作性。在各章节中尝试将思政元素进行了聚焦与融入，在明确各章节学习目标的基础上注重时代元素，案例均为当前社会典型企业发展过程，尽可能使授课内容更贴近实际，贴近生活，贴近学生。本书适用于健康服务与管理及相关专业的本科生、专科生的学习，也可作为MBA教学企业管理培训教材。

本书在编著过程中，参阅了大量论著、教材、文献等，参考和借鉴了国内外服务营销同仁的许多研究成果，并得到各位编者所在院校的支持与帮助，在此一并表示衷心感谢。(https://www.daowen.com)

本书编写任务安排如下：

第一章，刘芳（成都医学院）；第二章，唐琳（吉林医药学院）；第三章，李亚群（成都医学院）；第四章，李扬萩（成都医学院）；第五章，马春燕（成都医学院）；第六章，周剑（四川文理学院）；第七章，赵彤（吉林医药学院）；第八章，赵寒（成都医学院）；第九章，张俊浦（四川文理学院）；第十章，刘孝英（四川文理学院）；第十一章，王健（成都医学院）；第十二章，叶盈（四川文理学院）。

此外，由于健康产业发展迅速，内容涉及面广，编者水平及时间有限，书中难免有纰漏与错误，恳请各位同行专家给予批评指正，以便我们今后进一步完善和修正。

陈 煜

2021年6月