健康管理服务购买行为
学习目标
（1）掌握需求识别、风险感知、风险承担论、心理控制论、明显性属性和决定性属性的概念。
（2）掌握服务消费的基本特征。
（3）熟悉消费者服务购买行为类型和购买决策过程。
（4）了解影响健康管理服务购买行为的因素。
（5）了解消费者服务购买理论。
案例4-1 健康体检业亟须规范市场管理
随着人们对健康关注度的日益提高，对健康体检的需求也与日俱增。因此，健康体检产业得到了非常快的发展，许多健康体检机构如雨后春笋般出现。但是，在健康体检业快速发展的同时，出现了一些靠低价吸引人群的现象，造成了体检质量的下降。那么，如何提高健康体检产业的管理水平及技术服务能力，确保体检结果的准确性，营造良好的市场秩序，促进健康体检行业的健康发展，维护公众的健康利益？
数据显示，2009年以来，中国健康检查市场容量呈增长趋势，2010年我国健康检查市场容量已达2.87亿人次，已形成一定规模。2013年，中国健康检查市场容量将近4亿人次，同比增长8.17%；全国健康体检行业市场规模超过700亿元，同比增长22.23%。2013年9月28日国务院发布《关于促进健康服务业发展的若干意见》，其中第一次提出健康服务产业的发展目标和规模，该意见规划，到2020年健康服务业总规模达到8万亿元以上，成为推动经济社会持续发展的重要力量。(https://www.daowen.com)
第一，健康体检可提早防控慢性病。据健康报社社长兼总编辑王硕介绍，现在，健康体检产业正在日新月异地发展，原因之一就是大家认识到了健康体检的重要性。实际上，健康体检的真正目的是防患于未然，在疾病发生之前就将其筛查出来，用较少的代价换取较好的获益。早期疾病的治疗要比晚期治疗便宜很多，效果一般也会更好。对于慢性病，早期通过健康的生活方式进行干预，就会将慢性病控制起来。虽然在健康体检上有了花费，但是可以避免或减少后续治疗的花费。
中华医学会健康管理学分会秘书、中国健康促进基金会学术培训部副主任吴非表示，中华医学会健康管理学分会是中华医学会的88个分会之一，其主要工作是健康体检及慢性病早期筛查与风险管理，一方面通过业务指导和学术交流加强健康管理（体检）机构的建设与发展；同时以学科建设与行业研究为基础制定共识、规范与指南。首先，分会先后于2009、2014年发布关于健康管理方面的专家共识，对健康管理基本概念、健康管理基本范围、健康管理学科需要研究的内容、健康管理的内容等相关内容进行了厘清。其次，对于体检报告首页的内容进行了规范，要求报告首页尽可能广泛涵盖内容，包括人员体检基本信息，还有相关的主检医生对受检者的基本描述和概括。最后，2012年，通过硬性的标准，分会评选了健康管理示范基地，旨在能够让这些机构发挥示范带头作用。同时，我们对100多家健康管理机构随机进行了调查。据2014年全国性调研结果，现在已有20家健康管理（体检）机构（单店）年收入超过一个亿，并且这些机构的管理、人员培训、质量控制等做得非常好。随着质控的逐步完善，相信更多的体检机构会做得越来越好。实际上，截至目前，先后在北京、上海、天津、湖北、辽宁、浙江、河北等省市，已经成立了省级体检质量控制中心，石家庄、沈阳等成立了市级体检质控中心，也希望通过会议的形式或者相应的培训交流形式将已经成立的健康质量控制中心组织起来，共同制定出一个全国性的健康体检机构质控的规范和标准，并逐一推广。
第二，强化资质认证，人员培训上岗。国家卫生计生委中日友好医院健康体检中心副主任曾庆表示，为了提高健康体检结果的准确性，从而保证体检质量，我们从三个层次下手。首先，严把体检中心医务人员的素质关。以我们医院为例，体检中心的医生的职称都在副主任医师以上，并且做过规范化的培训。其次，严控体检所用的设备和试剂。其中，要求体检所用的耗材和试剂必须经过国家认证。所用的检查设备都要按照国家的医疗规定规范地使用。最后，要保证检查指标解读的科学性。比如，有的筛查指标会设置正常值和临界值的范围，而不是精准指标。筛查指标的目的是发现隐患，提示风险，制定预防及干预措施。在北京地区开展的公立或私立健康体检中心都必须取得北京健康管理协会的资质认证。另外需要说明的是，健康体检不是精准检查和治疗疾病，而是发现风险进行提前干预。
北京协和医院体检中心副主任王振捷指出，体检当中反应的一些质量问题大概可以分两个层次，一是与服务态度、工作态度相关的低级失误，服务态度的好坏通常仅影响了体检者的心情，不会对体检的客观结果造成太大的影响；另一个层次就是与医疗技术相关的，例如误诊、漏诊、结果不准确等，后果相对比较严重。为了确保体检质量，中华医学会健康管理学分会正在联合各健康体检机构制定一些操作的标准化流程和常见疾病的诊疗标准。另外，从2010年开始，北京卫计委下属北京市体检质控中心和北京健康管理协会，就对北京的健康检查机构进行定期检查，从健康体检制度、人员资质、场地标准、仪器设备、化验、影像、院感等方面进行了规定。可以说，北京的体检质控工作，在国内做得都非常好。
第三，避免恶性竞争，以质量取胜。健康体检产业在过去的10年发展过程中，逐渐成长成一个行业，包括医院性质的和民营性质的体检机构达到了6 000多家，而且仍以每年10%～15%的速度在增加。目前，健康体检市场上出现了热钱涌入的特点。从2010年开始，有一部分是以银行界介入到卫生界里面进行风险投资的情况，并迅速获得了巨额回报，于是就有大量的金融机构开始进入。北京市健康保障协会副秘书长于世北认为，这其中，有一部分属于风险性投资，他们进入这个行业的目的不是做行业，而是来炒行业。他们的目的不是来做服务，而是要使他的金融投资达到最大化。这就涉及一个热钱的问题，就是投资和投机并存。因此，投机资本的进入对行业未来的影响不容忽视。另外，健康体检市场上出现了一些价格战的态势，有的甚至以一折等低价策略吸引人群，拿质量做代价。国家卫生计生委之前颁布了《健康体检管理暂行规定》，在体检机构的准入、人员的准入上，都有规定。为此，要制定和统一质控标准和服务流程标准，检前、检中、检后一定要完全按照标准进行，只有这样，才能正确引导行业发展。
（资料来源：科技日报，2015年7月23日，本文有修改。）
问题讨论：
健康管理服务如何更好地发展，以适应人民群众不断提高的需求？
随着科学技术的快速发展和生活质量的明显提高，人们的消费水平开始从传统的基本生活消费逐步向发展型和享受型消费升级转移。人们比以前任何时候都更加需要健康的生活和追求寿命的延长，特别是随着健康、养生意识的增强，诸如体检、康养、健身和医疗咨询等服务开始进入居民家庭。健康管理服务购买过程及其决策过程受消费者购买健康管理服务时的心理状态影响，也有别于一般产品与服务的购买过程及决策过程。研究消费者的健康管理服务购买行为及心理活动是健康管理服务企业不可忽视的重要环节。