健康管理服务市场定位的步骤
一些企业发现选择市场定位策略很容易，但在许多时候，两家或者更多的企业会有相同的定位，因此，必须想办法将自己与其他企业区别开来。为获得竞争优势而进行的目标市场定位包括以下步骤。
（一）识别可能的竞争者
消费者一般都选会选择那些给他们带来最大价值的产品和服务，因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争者更好地理解客户的需要和购买程序，给他们带来更大的价值。通过向客户提供比竞争对手更多的利益，企业往往能够获得竞争优势。确立竞争优势的方法通常是使自己营销的产品或服务差异化，而与客户接触的全过程都可以称为差异化。通常可以从以下五个方面着手进行。
1.产品差异化
可以从产品的特征、质量、款式、设计等方面实现差异，企业通常运用技术创新手段实现产品特征差异化。
2.服务差异化
向目标市场提供与竞争者不同的优质的服务，尤其是在产品的核心层和形式层趋同的情况下，服务作为产品整体概念中的延伸层面，越来越显示出其营销价值和竞争优势。
3.人员差异化
通过招聘和科学有效的培训，使员工在专业知识与职业素养、言谈举止、责任心、诚信、沟通交流等方面形成差异。
4.渠道差异化
建立不同的渠道分销服务形成差异。
5.形象差异化
借助于特定的工具，如品牌、标志、媒体、事件等外界宣传企业及其产品的个性特征，创造形象差异。
案例3-6 差异化营销的经典案例
1.在原材料方面的差异化
“养生堂”买断了浙江千岛湖20年的独家开发权之后，发动了针对纯净水的舆论战。广告词“农夫山泉有点甜”带有明显的心理暗示意味，为什么甜？因为是天然矿泉水，因为含有多种微量元素，所以在味道上不同于其他水。
2.在产品方面的差异化
“真功夫”快餐挖掘传统快餐的精髓，利用高科技手段研制出“电脑程式蒸汽柜”，决定将“蒸”的烹饪方法发扬光大。为形成与美式快餐完全不同的风格定位，“真功夫”打出了“坚决不做油炸食品”的大旗，一举击中洋快餐的“烤、炸”工艺中对健康不利的软肋。
3.在服务方面的差异化
某健康管理公司应用核心技术组成一组针对目标人群而提供的健康改善服务，其改善效果的可量化性使客户感觉到利益的所在，比竞争对手仅仅提供定性健康改善服务要更有优势。
4.在功能方面的差异化
顾客选购商品是希望具有所期望的某种功效，“王老吉”原本是区域性的中药凉茶，经过商业运作，淡化其成分，凸显其功能，从而创造出一个新品类——预防“上火”的饮料。“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，“降火”的市场需求日益庞大。而凉茶的“预防上火”和“降火”功效，是与其他饮料相比的核心优势，因此重新定位之后的“王老吉”畅销全国。
5.在渠道方面的差异化
汤臣倍健进入保健品市场后，将传统的直销模式改为经销模式，成为保健品市场的一股清流。目前，汤臣倍健在传统渠道的销售终端数量已经超过35 000个，在96家全国百强连锁药店和41家全国百强商业超市拥有销售专柜。
（案例来源：改编自王月辉，杜向荣，冯艳.《市场营销学》，北京：北京理工大学出版社，2017.）
（二）确定适当的竞争优势
假定一家健康管理服务机构已经非常幸运地发现了几个潜在的竞争优势，它现在必须决定开发其中哪项优势或者开发哪几项优势，据以建立准确的市场定位。健康管理服务机构在定位时应该尽量避免以下三种主要的定位错误。
1.定位不足
即产品或服务的差异化设计不足，消费者对健康管理服务机构的产品或服务难以形成清晰的印象和独特的感受，认为它与其他产品相比没有什么独到之处，甚至不容易被消费者识别和记住。
2.定位过高
即健康管理服务机构给产品和服务的定位和宣传过高，超出了产品性能、属性及提供的服务质量。过分的宣传、过度的承诺，令顾客难以置信。
3.定位模糊
指由于健康管理服务机构设计和宣传的差异化主题太多或定位变换太频繁，致使消费者对产品的印象模糊不清。混乱的定位会让消费者对企业的认识产生混乱。
延伸阅读
一家专业的健康管理公司可以通过很多方式使自己和竞争对手区别开来，包括：
1.服务地点
2.服务质量
3.特殊人群（老年人群、企业人群、儿童人群）(https://www.daowen.com)
4.价格
5.健康咨询师的良好风度
6.服务产品的组合
7.与众不同的属性
8.宣传、推出选定的定位市场
一旦选择好市场定位，健康管理公司就必须采取措施向目标客户宣传自己预期的定位，公司所有市场营销组合必须支持这一市场定位战略，并通过一致的表现和沟通来保持。当市场营销环境变化调整时，产品定位也应顺势改变。
（三）市场定位的方式
健康管理服务机构开展市场定位的主要思维方式和常用的定位方法有以下四种。
1.迎头定位
迎头定位是健康管理服务机构根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。由于竞争对手强大，这一竞争过程往往风险较大，但是能够激励企业时刻用较高的目标要求自己奋发向上。不过企业也必须要知己知彼，了解市场容量，充分认识到自己的实力和潜力是否能达到这一目的。例如，市场上虽有近百种氨基酸类保健品，但随着人们经济条件的改善和生活水平的提高，保健意识日益增加，市场需求极大，尚没有一个绝对市场领导者品牌，因而其市场潜力仍然十分巨大，吸引了大量企业进入。
采用这种定位策略的健康管理服务机构必须要充分认识到自己的实力和潜力，自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，是不是可以比竞争对手做到更好，没有必胜的把握不可盲目行事。迎头定位的健康管理服务机构必须关注以下三点：
（1）有无足够的市场容量。
（2）提供的产品或服务是否有特色，如人员更专业、实力更强劲、质量更好等。
（3）这种定位与自身的资源、实力、声望、战略目标和应变能力是否相匹配。
2.避强定位
避强定位又称回避定位，指健康管理服务机构回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定位在市场“空白点”，使自己的产品在某些特征或属性方面与强势对手有明显的区别。这种方式可以避免激烈的正面冲突，能够获得较好的市场回报，有利于巩固企业当前的位置，在市场中迅速站稳脚跟，并在消费者心中树立一定的形象。由于这种做法风险较小，成功率较高，现已在服务企业竞争中被广泛认可和采用。
避强定位的健康管理服务机构必须具备以下四个条件：
（1）该市场有足够数量的潜在购买者。
（2）自身具有进入该市场的技术、设备和人员条件。
（3）能在低价进入的前提下，仍能实现最低限度的利润目标。
（4）通过宣传能够有效送达这样的市场信息——“本机构提供的产品或服务的性价比高于其他机构。”
3.重新定位
重新定位是健康管理服务机构根据市场变化的需要进行市场定位的改变和调整，包括产品、品牌、经营性质或领域等方面。初次定位后，如果由于顾客的需求偏好发生转移，市场对本企业产品的需求减少，或者由于新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场定位时，企业都需要重新定位。例如，某些专门为年轻人设计的产品在老年人中也开始流行后，这种产品就需要重新定位。一般来说，重新定位是企业摆脱经营困境，寻求新的活力的有效途径。但重新定位也有一定的风险，不仅需要企业在内部达成共识，还要重新获得顾客对定位的认可。
健康管理服务机构重新定位的前提：
（1）原来的定位不准确或没有体现出服务产品的特点而需要重新提炼。
（2）健康管理服务机构的经营环境、竞争对手或目标消费群发生了变化需要进行定位调整。
（3）由于科技、经济的发展或进入别的竞争领域的需要，且找到了更有意义的新定位。
案例3-7 云南白药牙膏的市场定位
近20年来，中国牙膏产品在中国消费品市场一直保持着高速增长的销售趋势。2016—2019年中国规模以上牙膏生产企业主营业务收入不断增加，2016年，中国规模以上牙膏生产企业主营业务收入为196.2亿元，利润总额为33.2亿元；2019年中国规模以上牙膏生产企业主营业务收入为252.7亿元，利润总额为41.7亿元。伴随着利润增长的还有激烈的竞争，既有跨国巨头宝洁、联合利华等强势品牌，还有众多本土传统企业，如两面针、冷酸灵等，同时，更有隆力奇、立白等日化企业加入。可以说，牙膏市场是一个既充满商业机遇又充满激烈竞争的市场。
2005年，国内著名医药企业云南白药也开始进军牙膏市场。云南白药是中国中药的著名品牌，历史悠久。云南白药创制于1902年，因其独特的止血化淤等功效被称为“中华瑰宝，伤科圣药”。根据市场需求，云南白药推出了针对“牙龈出血、口腔溃疡”等口腔问题的云南白药牙膏。虽然云南白药此举在行业内引起了巨大争议，但短短两年时间，云南白药牙膏就交出了一份满意的答卷。仅在2006年，云南白药就取得了上亿元的销售业绩；2019年，牙膏业务营收超过45亿，市场占有率高达20%，代言民族品牌成为行业第一。
云南白药牙膏所处的市场，是一个成熟的市场，成熟市场产品选择的科学策略是差异化优势的大小。与同类产品相比，云南白药牙膏对“牙龈出血、口腔溃疡”等问题具有较强的差异化优势。
1.同类竞争品的卖点
目前国内牙膏市场主要有：高露洁、佳洁士、中华、黑妹、冷酸灵、两面针、蓝天六必治、黑人、洁银、草珊瑚、美加净等品牌。其中以高露洁和佳洁士为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营，占据了中国牙膏市场近五成的市场份额。第二阵营是年产量1亿支以上的几大国产品牌，如黑人、两面针、冷酸灵、六必治、立白等。目前这些产品主要针对的功效是：①“坚固牙龈、防止蛀牙”（高露洁、佳洁士的主要功效）；②“美白牙齿”；③“空气清新”；④“清凉感受”；⑤“双层保护”；⑥“全效”。
2.云南白药的差异化卖点
云南白药牙膏与竞品相比，具有明显的差异化优势。云南白药牙膏主打的是防止“牙龈出血、牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩和口腔溃疡”等六大口腔问题市场，我们可以看到这些市场是一个几乎没有其他竞争产品涉入的空白市场，同时在解决这些问题时，云南白药牙膏自身有很强的消费者认同优势。
首先，牙龈出血等问题人群数量巨大。中国患有牙龈出血的人群比例比较大，据统计，80%的人都有不同程度的牙龈出血。其次，消费者存在明显需求。在中国，牙医一直是一个收入不错的职业，而口腔医院也一直是效益比较不错的医院。这些牙医、口腔医院的一部分收入来源就是治疗牙龈出血等六大问题。最后，云南白药这一著名中药品牌能给予很好的认同优势。因为这六大问题都给消费者以疾病的心理概念，非一般牙膏能解决。可以说，云南白药牙膏的选择具有明显的差异化优势。目前，市场也证明了云南白药这一选择是正确的。
医药市场竞争激烈，如何提升业绩，对于众多医药企业而言也是一道难题，以医药优势进行功能性日化产品、化妆品的延伸是一条值得尝试的思路。向功能性日化、化妆品延伸，著名医药企业所具有的品牌优势，是这些领域里传统企业所不具有的。云南白药进军牙膏市场，是云南白药企业尝试的开始。近年来，公司还进军了面膜市场。同样的例子，还有云南滇虹药业，进军洗发市场，推出“康王”这一药物去屑概念的洗发产品；南方著名的中药配方片仔癀，也推出了相关的日化产品。对于这些著名医药企业向功能性日化、化妆品的延伸之路，我们充满期待。
（资料来源：王月辉，杜向荣，冯艳.《市场营销学》，北京：北京理工大学出版社，2017.本文有修改。）