健康管理服务品牌管理策略
品牌战略越来越成为现代健康管理服务企业普遍采用的经营指导思想，通过推出能让消费者识别的特定标志，表达企业对消费者的各种承诺，提高消费者对企业和产品的认同度、信任度和购买欲。健康管理服务企业要想在激烈的市场竞争中取胜，就需要通过有效地管理健康管理服务品牌，以高层次的优质服务赢得消费者的信赖，树立企业信誉。
（一）服务品牌的定位
品牌定位就是给品牌找一个独特的位置，是目标消费者感受到的一种结果，例如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。品牌的诉求、广告创意、服务产品包装、推广策略都要与品牌定位相一致，这样才能凸显品牌的张力。
进行品牌定位的基本原则就是与企业的市场定位相符合，在市场定位的基础上赋予品牌核心理念。品牌的定位是为了挖掘出包容或兼具其产品或服务的理念和价值主张。可以从健康管理服务产品的自身特点来进行品牌定位，如功能、品质、历史等诸多因素，也可以从企业资源中提炼，如企业背景、领导者、资本整合等。例如，养生堂倡导的养生健康文化，富有情感的“养育之恩，无以回报”，就是健康管理服务企业文化在品牌上的渗透。同时，健康管理服务企业还要关注品牌形象，使品牌人格化。
（二）品牌识别
品牌识别（Brand Identity）是营销人员试图创造的对品牌形象的描述，是营销人员希望顾客在心目中形成的品牌印象，必须建立起一套立体的识别体系，这是发展强势品牌的要求，是整合品牌营销的基础。品牌三维识别系统分别从视觉、听觉、体验三个维度描述品牌识别，分为品牌视觉识别（VD）、品牌主张识别（PD）、品牌象征识别（SI），如图5-2所示。
图5-2 品牌三维识别系统
1.第一维：品牌一维识别——视觉识别
这个品牌是什么样子？
要通过品牌立意、产品概念表现出来。品牌立意是指为品牌确立一定的内涵意义，如快乐的或稳重的或时尚的。产品概念是产品的基本属性，是品牌立意的基础。产品概念与品牌立意要协调一致。
2.第二维：品牌主张识别——听觉识别
这个品牌要给人们什么？
品牌主张是一种营销思想，是品牌的一贯立场；品牌主张是一种市场承诺，它极力满足人们的某种需要。品牌主张让人们看到其存在的价值又反映着品牌的精神内涵。
3.第三维：品牌象征识别——体验识别
这个品牌的意义是什么？
品牌象征是一种高级的品牌心理识别。品牌象征主要来源于三个方面：产品历史、品牌主张和专业特色。
（三）品牌化
从健康管理服务的角度来看，由于服务具有过程性的特点，计划或者管理服务过程即成为健康管理服务品牌化过程的核心。
图5-3描述了服务品牌化过程。在管理健康管理服务品牌化过程中，首先应该分析该企业希望消费者和其他利益相关者（如股东、合作伙伴）形成的品牌形象，即品牌识别。其次，通过计划性营销传播活动建立品牌知名度。然后，消费者的服务体验和服务过程形成品牌实现。最终，在消费者心中产生感知的品牌形象。在品牌化过程中，计划性营销传播仅是支持性因素。如果服务过程形成负面的品牌价值，计划性营销传播就无法对其进行弥补，若用计划性营销传播手段作为品牌创立的主要手段，服务营销人员将冒有极大的失败风险。
图5-3 服务品牌化过程
（四）品牌传播
营销的核心在于定位与传播，传播是塑造品牌和产生品牌效应的关键环节。要提高健康管理服务品牌知名度，最重要的是整合营销传播，最大限度地利用媒体。要进行媒体分析，了解哪些信息渠道能够最有效地到达目标消费者，然后整合所有信息，用“同一个声音说话”（Speak with One Voice）。
健康管理服务品牌美誉度的建立，主要应该在服务整体质量上下工夫，最困难的是保持消费者对品牌的忠诚度。“渠道”与“传播”能产生差异化的竞争优势。在创造渠道竞争优势的同时，通过高效的品牌传播体系，增强消费者对品牌的了解和认同，提高消费者对品牌的满意度，从而培养消费者的品牌忠诚度，这才是制胜的关键。
当今时代，单纯地依靠电视、报纸等媒体实施商业广告轰炸来成就品牌已经成为历史，但是品牌的广告传播仍非常必要，注意要进行媒体商业广告传播创新，还要有效利用媒体软广告传播。(https://www.daowen.com)
一方面要进行媒体创新，将多种媒体合理组合，尤其是要充分利用杂志、户外、车体、室内资源，真正让消费者随处可见品牌信息。另一方面要对广告内容进行创新，打造创意独特、蕴含文化和情感的广告。新闻频道、电视专题、微信公众号软文等媒体软广告由于商业广告味不浓，可信度高，易被消费者接受，而且能够让消费者了解企业、产品、服务等更多的信息，对提升品牌形象和加深记忆往往会起到商业广告所不能及的作用，并且成本比商业广告低得多。
目前比较有效的品牌传播手段有购买点广告（POP广告）、试用、公益公关活动、政治公关活动和口碑传播等。
（五）服务品牌的改造
一个健康管理服务品牌经历了一定的发展后，可能面临改造的问题。品牌改造可通过市场营销创新、技术创新、管理创新等手段来进行，如改变视觉形象广告、推出新服务等，使品牌保持活力。
（六）服务品牌的危机处理
如果健康管理服务企业与消费者发生纠纷，应该按照危机管理程序冷静处理，尽可能化解危机，重塑健康管理服务品牌形象。如果品牌在消费者心目中的形象已经无法挽回或处理危机的成本超过新建品牌的投资，企业就应该采用品牌放弃策略，树立新的品牌。
（七）其他健康管理服务品牌策略
（1）利用“名人效应”提升品牌；
（2）积极参与健康管理服务机构的评级、评奖、排名等活动；
（3）注重健康管理服务品牌的视觉形象塑造与媒介推广。
案例5-3 梅奥诊所的品牌管理
梅奥诊所（Mayo Clinic）是由美国梅奥兄弟在20世纪初创建的一所拥有悠久历史的综合医学中心，是世界最早和最大的综合、非营利、集团式医疗机构，是世界医疗领域当之无愧的医疗体系品牌。梅奥诊所在《美国新闻与世界报道》的最佳医院排名中，已连续超过20年排名在最前列，大约有4 500位医生及科学家，覆盖了医学的各个学科，还有很多学生以及研究员。每年接诊来自全美50个州和全世界150个国家超过100万的患者。
那么，梅奥诊所是如何从一个小诊所成长为“医学麦加”及医学检验与诊断的“最高法院”的？梅奥如何打造自己的品牌？
梅奥诊所的成功，并不是靠广告，而是靠让患者满意，并口口相传。纵观梅奥诊所的历史，它的成功离不开其独特的医疗服务模式——梅奥医疗服务模式，患者医疗服务和医院环境文化。“Patients First”（患者利益第一）是梅奥诊所的核心准则，几乎所有的地方都会醒目地标识医院的这个宗旨。
为监控品牌，1997年梅奥诊所成立了专门的品牌管理队伍。该管理团队是由主导医师和营销委员会构成，营销委员会由市场营销和传播方面的教授团队组成，主要对梅奥的品牌商标、品牌延伸和分支机构、品牌名称策略进行管理，监管对象包括所有分支机构、产品和服务项目。首先，根据梅奥诊所的总体战略制定品牌战略。通过关键业务目标了解品牌战略，是梅奥战略运营计划的关键要素。然后通过品牌的视觉识别、营销和通讯工作进行品牌战略的激活。清晰的治理和品牌管理，需要一致和成功的执行。
临床实践、医学教育、医学研究三者的结合，是梅奥诊所成功背后的推动力。梅奥诊所的徽标中，三个盾牌就分别代表这三者。
梅奥诊所保健模式的基本要素包括：① 各方面的医学专家组成团队工作，为病人提供高质量的照料服务；② 从容不迫地检查每位病人，充分倾听；③ 梅奥医生和病人社区医生一道指导病人的治疗；④ 提供高质量照料的同时，还有同情和期待；⑤ 尊重病人家属和病人的社区医生；⑥ 及时全面的评估，高效的判断和治疗；⑦ 最先进、最新的诊断和治疗技术。
梅奥的品牌建立是这样一个过程：患者首先由当地医生治疗，当地的医生不能解决问题，患者就来梅奥诊所就诊，问题被解决，患者恢复，告诉其他人。让患者满意的口碑就是梅奥品牌的助推器，这是一个既简单又困难的事情。
据统计，患者感受到的高质量医疗的构成因素中，交流占主要位置。而这种交流在处理投诉中体现得尤为明显。当患者投诉时，医护人员不能等到上级领导来了才能解决。为此，梅奥给所有一线员工进行培训，让每一位员工都明确各类问题的处理流程，同时授予一线员工在服务过程中解决微小问题的权限，使其可以立即为患者解决问题。
除了满足患者意愿和需求，解决患者问题之外，梅奥提高患者满意度的另一个方式是赋予患者权利。梅奥总结多年经验发现，患者更希望分享决策的过程，并通过团队协作的方法解决问题。
虽然梅奥有专门的品牌管理办公室，但梅奥的品牌管理是梅奥诊所所有工作人员的职责。他们每天都帮助建立和保护梅奥的品牌：① 坚持品牌指导，如在工作和社交媒体中使用。② 通过在营销和沟通方面的努力传达梅奥的品牌。③ 作为品牌大使与同事、患者和访客进行互动。④ 通过联系梅奥的内部专家来协助解决复杂的品牌问题，并使用品牌标准网站作为参考。
此外，梅奥不断追踪外界对自己品牌的反应。通过国家品牌的研究、特定市场的研究、特别定制的研究等研究报告，了解梅奥品牌所在位置及不同受众对自己品牌的感知，从而及时进行调整。
梅奥诊所已成为全世界医疗服务领域最具实力和影响力的品牌之一，从本质上来说，梅奥诊所这一服务品牌是对患者未来服务满意的一种承诺，能够增加患者的信赖感，其品牌成功塑造的原因是高效率的系统工作和卓越的人性化服务为患者治疗带来的超预期的医疗服务结果，而梅奥品牌是其持久专注于患者服务体验的副产品。当然，这并不是说梅奥不重视品牌的建设，只是这种品牌建设是基于患者接受医疗服务后的评价，是存在于患者之间的“口碑”品牌，这种品牌声誉是梅奥最宝贵的财产。
（资料来源：从小诊所到医学麦加，梅奥诊所的品牌管理密码https：//www.cnhealthcare.com/article/20170421/content-491631.html.了解梅奥诊所的管理https：//www.docin.com/p-1457092220.html.）
问题讨论：
梅奥诊所的品牌管理经验对我国医院医疗服务品牌管理的启示？