健康管理新服务开发
健康管理服务产品生命周期理论认为，服务在市场上总要经历一个从成长到衰退的发展过程，因此，健康管理服务企业要想在激烈的竞争中发展，必须不断地开发新服务，以适应不断变化的市场需求。
开发新服务是保持企业竞争力的需要，当前市场中健康管理服务产品的同质化情况非常严重，由此导致了激烈的市场竞争。健康管理服务企业要想可持续的发展，就必须不断创新，开发新健康管理服务产品，提高市场竞争力。健康管理服务企业必须要重视研发投入，争取做到引领市场。新服务的引入可以创造优势利益，抵消季节性波动，有助于平衡销售波动，降低风险。为维持现有的服务市场或扩大服务市场，企业必须进行服务产品的开发，有利于健康管理服务企业保持产品活力。
（一）健康管理新服务开发的概念和类型
1.健康管理新服务开发的概念
市场营销学中的新产品是指产品在功能或形态上得到改进，与原有产品有一定的差异，并为顾客带来新的利益的产品。
新服务开发指的是对新的无形产品的开发。健康管理服务产品只要在其整体概念中任一部分进行变革或创新，改进功能或形态，与原有健康管理服务产品产生差异，为顾客带来新的利益，即可视为新健康管理服务产品。
健康管理新服务开发是在企业整体战略和创新战略指导下的一种开发活动，有意识、有组织和系统性的开发活动占据了主导地位。
2.健康管理新服务开发的类型
市场环境是动态变化的，例如消费者的需求、科技水平、国家政策与法律法规等因素的变化。因此，一个健康管理服务企业，只有不断地进行技术的创新、研发新健康管理服务产品，才能在市场中占据有利地位，不被市场淘汰。新服务开发主要包括以下类型：
（1）完全创新的健康管理服务。这类创新是针对之前尚未确定的市场而创造的新的核心产品，通常包括新的服务特征和崭新的服务流程。采用这样的方式风险较大，但回报也会较高。
完全创新的健康管理服务就是运用新原理、新技术、新结构等所形成的健康管理服务产品。例如，首次向市场推出的保健类健康管理服务、康养服务等。该健康管理服务产品在全世界首先开发，能开创全新的市场，甚至能促使消费者生活方式发生改变。但是完全创新的健康管理服务的研发需要花费大量的时间与财力、物力、人力。只有那些拥有足够资源与能力的健康管理服务企业才更有可能提供此类新健康管理服务产品。
实际上，企业进行健康管理服务的完全创新相对来说比较少，更常见的情况是运用新技术以崭新的方式向顾客提供现有的健康管理服务，增强或者创造新的附加服务，并且通过对服务流程的重新设计提高现有的健康管理服务表现。
（2）进入新市场的健康管理服务。即一些已有的健康管理服务进入新的市场时也被视为新健康管理服务。
（3）附加服务创新。附加服务创新指的是为现有核心产品增加新的支撑性或增强性的服务要素，或大幅革新现有的附加服务。低技术含量的创新较为简单，例如医疗服务开始接受信用卡支付方式。
（4）流程线延伸。常代表了一种新的服务传递过程，目的是增加便利性，为现有消费者提供不同的服务体验，同时也可以吸引那些对原有服务不感兴趣的新消费者。一般而言，健康管理服务供应商会在现有的高接触度分销渠道的基础上，添加低接触度分销渠道，如提供自助服务来对人工服务进行补充，或者建立手机应用端服务，例如现在国内很多大型医院的挂号服务可以通过手机端微信公众号便捷获取。
（5）产品线延伸。这是健康管理服务企业对现有健康管理服务产品线的拓展。第一个在市场上提供某种新产品的企业可能被视为革新者；其他企业不过是跟随者，一般只能采取防御策略。这些新服务是为了满足现有消费者更广泛的需求或吸引具有不同需求的新消费者，亦或两者兼备。
（6）主要流程创新。健康管理服务的主要流程创新是指使用新的服务流程，通过能提供额外收益的新模式来提供现有的核心服务。例如，网上课程利用网络和精密仪器与尖端技术为学生提供更优质的教育。又如，健康咨询类产品，不仅可以采取线下方式为消费者提供服务，还可以通过应用程序（APP）、公众号等线上平台对消费者进行服务。
（7）服务改进。健康管理服务改进是最普遍的一种创新方式，即通过增加现有健康管理服务的特征，对服务予以改进和提高而派生出来的新健康管理服务产品，实质上是对健康管理服务核心层次以外的各层次进行改善，以调整产品的期望价值，增加消费者的附加利益。新健康管理服务产品在结构、功能、品质等方面有新的突破。改进后的新健康管理服务产品能更多地满足消费者不断变化的需要。
（8）风格变化。风格变化是最简单的创新方式，通常不会涉及流程或服务表现的变化，但风格变化的影响通常非常明显，能激发消费者兴趣，甚至能调动员工积极性。例如，重新为员工配备新的工作服或设计网站。
通常，健康管理服务的创新程度越高，所含的风险和费用就越高，健康管理新服务开发工作就越复杂。实践中，公司应根据自身经营及资源（生产能力、设备和市场）状况，提出公司所能采取的服务策略及市场选择策略。
案例5-4 P人寿保险公司新版重疾产品上市 “产品＋服务”体系全面升级
为稳妥推进重疾险产品的迭代升级，满足客户多元化保险保障需求，2021年2月1日，P人寿新定义重疾产品全面上市，通过更加完善的保障责任，配合伴随式的健康医疗服务，打造“新重疾＋新服务”的重疾产品体系，让保险更有温度，助力客户美好幸福生活。
据悉，新重疾定义顺应医学诊疗技术和重疾产品市场的发展，P人寿立足客户需求，融合服务内容进行产品设计，在保单全周期内给予客户暖心守护，为客户筑牢健康防线。
为解决客户询医难、挂号难、住院难、康复难等痛点问题，P人寿积极探索“产品＋服务”模式，联合P健康互联网、P智慧城市为客户提供体系化的健康医疗服务，带来全周期、伴随式、有温度的服务体验，打造健康管理服务闭环，实现全面温暖守护。
据了解，匹配不同产品，该系列服务以“一名私人医生，健康、医疗、慢病、重疾四大服务场景”为基础，推出乐享RUN、尊享RUN、尊享RUN Plus三个版本。
乐享RUN为每一位客户配备一名家庭医生，提供日常健康服务、小病门诊协助、大病住院安排、重疾专案管理、慢病预防管理的全周期、全方位健康增值服务；尊享RUN在乐享RUN的基础上，增加音视频问诊服务和运动达标三重奖权益。全科私家医生7×24小时不限次在线候诊，实时为客户答疑解惑，尊享RUN还为客户定制周、月、年三重运动目标，达成相应运动步数即可获得奖励，鼓励客户养成健康生活习惯。
尊享RUN Plus定位高端市场，通过一对一专属全科医生、国家级职业健身教练、中国注册营养师、国家二级心理咨询师等专业化团队，搭配体重管理、睡眠管理、食谱定制、控糖管理、重疾专案管理、特色体检、就医陪诊、术后护理等服务举措，让客户畅享一站式健康增值服务。
P人寿正从“产品、渠道、数据化经营”三个方面推动全面改革转型，依托“产品＋”策略，构建“寿险＋健康、医疗、慢病、重疾、养老”的服务生态圈，满足客户全方位、多场景的生活需求。P人寿表示，未来公司将持续立足客户需求进行产品设计和服务创新，让保险不仅仅局限于经济赔付，更能围绕客户的健康周期，为客户健康风险提供定制的解决方案，打造更有温度的保险，为客户美好生活保驾护航。
（资料来源：中国新闻网 2021.2.1 https：//baijiahao.baidu.com/s？id＝169045900543 0497380&wfr＝spider&for＝pc）
（二）健康管理新服务开发的策略
健康管理服务企业要想在激烈的市场竞争中生存和发展，必须不断地拓展新服务，以适应不断变化的市场需求和参与激烈的服务市场竞争。
健康管理新服务开发的典型策略有：
1.领先策略
领先策略是指健康管理服务企业抢在竞争对手之前，利用现有资源和能力进行新健康管理服务产品的研发并投入市场，从而使健康管理服务企业处于领先地位。
领先策略需要公司有雄厚的实力、优秀的人才做支撑，前期需要投入巨大的新服务开发的成本，以及巨大的市场教育和新服务推广的成本，并且还存在失败风险。
2.跟随超越策略
这种策略是技术引进与自行研制相结合，以跟随为先导，以超越为目标。健康管理服务企业发现市场上畅销的健康管理服务产品，然后尽快对此服务产品进行模仿并投入市场。或者是健康管理服务企业把购买的技术进行消化、吸收和创新，并将其转换为自己的技术与生产力。采用此策略的路径可以为收购健康管理服务企业、购买技术或引用专业技术人才。
跟随超越策略属于较稳健的开发策略，以已有的健康管理服务产品试销为基础，市场风险小，成功率高，节约开发成本。
3.更新换代策略
在旧的健康管理服务产品的基础上，采用新技术、新理念、新结构开发具有更高性能的新健康管理服务产品。这种新服务开发策略的市场风险也较小。(https://www.daowen.com)
4.系列延伸策略
针对消费者使用某项健康管理服务产品时产生的新需求，推出有针对性的配套产品。系列延伸实际上也是品牌延伸，该策略主要在于发挥原有健康管理服务品牌的影响力价值，经营风险较小，成功率高，因而被企业广泛采用。
（三）健康管理新服务开发的过程
为了提高新健康管理服务产品的开发效率，与有形产品的开发一样，新服务的开发也要遵循科学、合理的流程。一个健康管理新服务（这里指完全创新的健康管理服务）要进入市场，大体要经历以下八个阶段或流程，如图5-5所示。
图5-5 新服务开发过程图
1.调查分析
通常，一项健康管理新服务的推出，是建立在对消费者期望、市场需求和竞争环境进行综合评定的基础之上的，健康管理新服务开发必须进行深入的市场调查。健康管理服务企业要通过调查，了解当前市场上消费者被满足或未被满足的需求情况，分析消费者的潜在需求，确定健康管理新服务开发的大体方向。例如，可以从消费者在所用的健康管理服务体验感入手，找到需要解决的问题，进而挖掘消费者的潜在需求。
2.构 思
构思指对未来健康管理新服务的基本设想，是新服务开发的基础和起点。这些设想可能通过企业内部或企业外部获得，可以通过正规的市场调研渠道或借助非正式的渠道获得。一般情况下，这种构思产生于消费者、竞争者、健康管理服务企业内部人员、中间商或科技人员。健康管理服务企业需要明确自身的行业范围、企业的战略目标、健康管理服务产品的定位、目标市场、优劣势、资源分配情况、竞争态势等，从而生成更适合本企业当下所处境况的健康管理新服务创意。
3.筛 选
对所获得的健康管理新服务构思进行筛选，需要考虑企业自身资源、技术和管理水平等因素。有些比较好的构思并不一定能付诸实施，通过筛选可以放弃那些不切实际的构思。筛选过程大致为：首先建立筛选标准；然后确定标准中不同要素的权重，再根据企业的实际情况打分。在筛选创意时健康管理服务企业需要考虑以下两个方面：健康管理新服务构思是否与本企业战略目标相适应，不冲突；本企业能否有足够的资源和能力支撑健康管理新服务的研发与制造。
4.概念的形成与测试
筛选之后的构思要转变成具体的健康管理新服务产品概念，它包括概念形成和概念测试两个步骤。概念形成阶段，主要是将健康管理新服务的构思转换成服务概念，并从职能和目标的角度界定新服务内涵。接下来的概念测试阶段，目的是测定目标消费者对服务概念的看法和反应。健康管理服务企业从消费者的角度对创意所做的详尽描述，使健康管理新服务产品创意具体化，以便消费者在头脑中形成一种健康管理新服务产品形象。例如，用文字、图片或其他恰当的方式详细地描述健康管理新服务产品的构造、性能、用途等。
5.商业分析
在这个步骤，健康管理服务企业需要分析健康管理新服务产品的经济效益，包括预测健康管理新服务产品的市场销售额和生命周期，可能的市场价格与投资费用，评估风险、投资回报情况。如果符合公司的目标，则可进入健康管理新服务研发阶段。
6.开发研制
本阶段要将健康管理新服务产品概念转换为实质的健康管理新服务的过程。首先进行健康管理新服务产品设计，再进行样品试制。原型准备好后，需要通过严格的功能测试和消费者测试，也就是健康管理服务产品鉴定环节。功能测试是在实验室和现场条件下进行的，条件非常严格。在消费者测试中，可以征求其对健康管理新服务产品的意见。
7.市场试销
由于消费者对概念的健康管理新服务与实际的健康管理新服务的评价可能存在偏差，所以在健康管理新服务研制出来之后，通常要经过市场试销来检验市场反应。基于健康管理新服务的无形性特征，企业并无实体产品可供测试，因此更需要通过实际的试销检验新服务的优劣、特性。
8.正式上市
通过了市场试销测试，健康管理服务企业开始正式推广新服务，新服务开始正式引入。健康管理服务企业要在适当的时间和地点、适当的规模、采用适当的推广方式向适当的消费者推广其新服务。
（四）健康管理新服务开发的注意事项
开发新种类的消费品的高失败率是众所周知的，健康管理新服务开发也不能幸免。失败的原因多种多样，包括无法满足某种显而易见的消费者需求，无法得到足够的收入来支付运营成本，以及运营表现欠佳等。那么，应该如何在开发新产品方面取得成功呢？
1.重视消费者参与
健康管理服务是消费和生产同时进行的，服务是易变的，并且往往离不开消费者参与。因此，消费者导向在健康管理服务领域起着至关重要的作用，与有形产品的开发流程相比，消费者的投入和参与对服务的开发有着决定性影响。
以消费者为导向的新服务开发模式具有很大优点，通常可以很好地帮助企业获得成功。例如，在概念构思阶段，需要明确消费者需求，其中既包括消费者的显性需求，更应该包括消费者的隐性需求，并深入地探索新开发服务需要满足的具体条件。在这个过程中，消费者导向乃至消费者的参与是不可避免的。
2.重视新服务的外观特征
由于实物产品的有形性，企业必须要在其外观特征设计上花大功夫，以差异化其产品并吸引更多消费者的目光。恰恰是由于健康管理服务产品的无形性，消费者容易把外观特征视为健康管理服务产品的“核心部分”，因此，健康管理服务企业需要更加重视其新服务的外观特征。新服务的外观特征表现在：
（1）服务产品专利。贸易名称、新的服务工艺是受到专利保护的。遗憾的是，除此之外，服务领域的专利问题还没有得到很好的解决，因此，新的健康管理服务产品往往被竞争者模仿，生命周期较短。如医疗行业中有些独特的疗法或者独特的配方。
（2）服务品牌创新。有良好的健康管理服务品牌的企业在推出新服务时更容易为消费者所接受，品牌使消费者感受到更多的消费价值，也可以为企业创造更大的利润空间。其中，品牌名称是区别品牌的最主要方式。
（3）服务本身的售前和售后服务。售前和售后服务不仅有助于顾客消费和再次消费，还可以借此与顾客建立起良好关系，并有利于企业收集反馈信息，不断改进现有健康管理服务和开发新服务。
（4）服务产品保证。产品保证由两部分组成，即“隐含性保证”及“明示性保证”。隐含性保证是经由立法程序存在的，无论卖方有无明示都须负责。例如，医疗服务提供组织的“医疗安全”就是隐含性保证。明示性保证是由卖方标明提供。这种保证经常被用作销售促进和卖方自我保护的手段。
3.发挥市场协同效应
健康管理新服务开发要获得成功，还需要注意发挥市场协同效应。健康管理新服务要与企业现有的形象、专业技术、资源完美吻合，在满足已知消费者需求方面比同类竞争服务产品要有显著的优势，同时企业应非常了解消费者的购买决策行为。此外，在新服务开发过程中及此后能够得到企业及其分支机构的强有力的支持。
4.组织要素
健康管理服务提供组织内部要存在良好的跨部门合作和协调能力，健康管理新服务开发人员应充分了解他们的职责，并清楚新服务开发对于组织的重要性。在推向市场之前，员工必须了解新服务、新服务的基本过程以及直接竞争者的具体细节。
5.详细的市场研究
在健康管理新服务开发的早期阶段应已经完成科学而详细的市场研究，应对于需要获取的信息有清晰的理解，在进行实地调研前已经对新服务理念进行了精确定义。
一个高度结构化的新服务开发流程将提高复杂服务创新的成功率。但是诸如健康管理新服务开发这样复杂的流程是无法一步到位的。创新不能仅仅依靠规划与控制。在新服务开发过程中可能会出现临时情况、混乱与内部竞争，因此有必要采取特殊的处理方式来平衡创造性和正规的规划与控制两方面的需求，这样才能在健康管理新服务开发方面取得最终的成功。