基于顾客感知价值下的健康管理定价策略
健康管理服务产品的基本价格确定以后，企业还需要考虑到市场需求状况的变化，随时对基本价格进行调整以实现企业的战略目标。
在介绍需求导向定价法时，我们已经介绍过顾客感知价值的含义，也了解了消费者对感知价值的四种表述：价值就是低价；价值就是从产品或服务中得到的东西；价值是用支付的价格换来的质量；价值是付出的所有东西得到的全部回报。
因为顾客对健康管理服务价值的感受不同，对某项服务做出的不同水平的支付意愿也不同。服务企业可以根据顾客不同的价值感受，考虑顾客需求制定出相应的价格。具体定价策略如表6-2所示。
表6-2 定价策略
（一）基于“价值就是低价”的定价策略
1.折扣定价
服务企业以打折或降价的方式使对价格敏感的顾客获得更高价值。在服务业中，常见的折扣有数量折扣（对购买量多的消费者给予折扣）、现金折扣（对提前付清全款的消费者给予折扣）、贸易折扣（为使代理商或分销商促销维护产品及服务而给予的折扣）。在实践中，折扣定价可以用来作为促销手段，既可以鼓励提早付款或者大量购买，也可促进服务的生产和消费。
2.尾数定价
在整数价格之下制定一个带有零头的价格，比如9.98元、198元，使顾客产生获得低价的感觉，也让顾客感到企业制定价格是经过了精心计算的，而非随便估价。
3.差异化定价
这是一种“依顾客支付意愿”，针对不同顾客收取不同价格的方法。常见的差别定价的区分标准主要有以下几种：
① 时间差异，意味着取决于服务消费时间不同的价格变化，如电信公司制定的晚上、清晨的电话费可能只有白天的一半；航空公司或旅游公司在淡季的价格便宜，而旺季一到，价格立即上涨。
② 地点差异，比如演唱会不同位置的座位定价不同，火车卧铺的价格也随位置不同而不同。
③ 顾客支付能力差异，服务企业把同一服务按照不同价格卖给不同的顾客，在公园、旅游景点等将顾客细分为学生、老年人和一般顾客，对学生和老年人收费较低。
④ 服务产品的品种差异，如汽车租赁公司对使用不同品牌、型号汽车的顾客收取不同租金。
采用差别定价的条件是市场可以“根据价格细分”，差别价格不会引起顾客的厌恶和不满，并且必须保证这种差别不是非法的。但是，差别定价的使用可能导致顾客延缓购买，比如电话费在晚上10点钟以后更便宜的话，没有急事的顾客可能就会等到这个时间后再打。而且，某种情况下，顾客认为差别定价是一种变相的折扣，并认为是一种例行的现象，从而影响到现在的购买。
4.渗透定价
渗透定价是在产品进入市场初期时将其价格定在较低水平，尽可能吸引最多的消费者的营销策略。价格的高低与产品周期相关。它是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。
（二）基于“价值就是从产品或服务中得到的东西”的定价策略
1.声望定价
声望定价是指健康管理服务企业制定高价传递其专属形象，也叫形象定价。某些企业有意造成高质量、高价位的印象，如高档健身俱乐部。该种定价往往适用于那些已经建立起高知名度或是已经培养出特殊细分市场的健康管理服务企业，当其对提供的奢侈性服务索要高价时，需求反而会随着价格提高而上涨，因为昂贵的服务在表现价值和声望方面具有更高的价值。(https://www.daowen.com)
2.撇脂定价
这种策略以高价和大量的促销投入推出健康管理服务。在新的健康管理服务能够替代原有服务并且具有较大优势时，可以在短期内获得较大收益。
（三）基于“价值是用所支付的价格换来的质量”的定价策略
1.超值定价
这种定价将深受欢迎的几种健康管理服务组合在一起，而后制定一个总价格，该价格明显低于分别购买各项健康管理服务的价格之和，使顾客感到“付出少而获得多”“物美价廉”。例如，麦当劳的各种套餐及移动通信公司的“超值话费套餐”等。
2.市场细分定价
对同一服务，不同的顾客可能具有不同的支付意愿，而且对健康管理服务质量水平要求也不同。这一策略将顾客分为不同的细分市场，根据不同的细分市场分别制定不同的价格和服务组合。比如，有些服务企业采取会员制，将会员分为贵宾会员、普通会员、学生会员等，分别配置不同的服务组合，并收取不同的价格。
（四）基于“价值是付出的所有东西得到的全部回报”的定价策略
1.互补定价
这种定价包含三种定价方式：
① 两步定价。这是指健康管理服务企业将价格分为固定费用和变动费用两部分。在一定范围内收取固定费用，超出范围则加收变动费用。如电信公司每月要收取座机费，还要收取通话费；游乐园或旅游景区通常在门票中包含了部分项目的费用，顾客想享受其他服务还得另外支付费用。采取这种策略时，企业往往将固定费用压得很低以便吸引顾客使用该服务项目，并通过变动费用获取利润。
② 俘获定价。这是指健康管理服务企业提供一种基本服务，而后提供继续使用该服务所需要的外围服务。如健康管理公司为顾客免费进行个别项目的体检，吸引顾客，而后以收取足够多的外围服务费来弥补体检费用的损失。
③ 牺牲定价。这是指对某项健康管理服务制定低价（甚至低于成本）以吸引顾客，再向其提供其他赢利更多、价格更高的服务。这种方法常用于零售业，将顾客熟悉和对价格敏感的商品和服务以特价推出，其他服务则以较高的价格提供给顾客。
值得注意的是，在现实生活中，这三种定价方式往往是相互关联的，就其表现形式上来讲，往往很难区别其归属。
2.捆绑定价
捆绑定价是指对捆绑在一起的几种健康管理服务，制定具有吸引力的价格。捆绑在一起的健康管理服务中，包括一些单独出售时顾客可能不需要的服务。对于拥有多种产品的服务企业而言，捆绑定价是一种有效的价格策略，它不仅有助于产品的交叉互补销售，而且还能为顾客提供一组定制化服务。捆绑价格主要包括混合捆绑价格和主导混合捆绑价格。混合捆绑价格是指顾客可选择单独或成组购买服务，但后者价格更低。主导混合捆绑价格是指如果第一种服务是以全价支付，那么其他服务价格将得到优惠。
3.结果导向定价
健康管理服务的特征决定了服务结果的不确定性很高，很多服务直到结束时才能判定其价值。结果导向定价就是一种以最终服务结果为定价依据的定价方法，能够降低消费者和服务企业的风险。比如，广告代理商和客户约定：若销售额增长20%，收取全额费用；增长10%，收取一半的费用；若低于10%，则分文不取。常见的结果导向定价方式有以下几种：
① 或有定价。这是最常见的一种形式。律师们就常常采用这一定价方式，在案件结束后，客户按照案件标的金额的一定比例支付给律师。显然，这种服务价格直接与服务的结果有很大联系。
② 封闭投标。客户公开发标说明希望得到的服务结果，让有意提供健康管理服务的多家供应商进行封闭投标，一般由最低报价者得到提供服务的机会。
③ 退款保证。健康管理服务企业承诺如果服务没有达到与顾客约定的服务标准，顾客有权要求退款。这一方法适用于那些对自已服务结果高度自信的服务企业。
④ 佣金。这是指按照销售价格的一定比例来计算佣金和收取费用。