健康管理服务促销的步骤
在开展促销活动的时候，公司必须针对健康管理服务产品，从制定促销策略、设计促销目标、选择促销工具、编写促销方案、实施和控制方案以及评估结果等环节（图8-1）循序渐进地推进，保证企业销售目标的完成。
图8-1 促销的工作步骤
现将具体的工作步骤阐述如下：
（一）制定促销策略
促销策略（Promotion Tactics）是一种促进商品销售的谋略和方法，是市场营销组合的基本策略之一。制定促销策略可以按照顾客在购买活动中心理状态的变化，相应地调整展示商品的方式以刺激顾客的购买欲望，诱导或激发顾客的购买兴趣，通过教育或沟通达到强化商品的综合印象以促进顾客的购买行为。促销策略可以分为以下两类。
1.推式策略
推式策略是一种直接方式，运用人员推销的手段，把产品推向销售渠道。流程比较清晰：企业的推销员把产品或服务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给终端消费者。激励内部销售人员积极开发市场、扩大销售，鼓励中间商更积极地向消费者进行推广。由于服务促销的特殊性，需要进行讲解或示范，可以采用推式策略。但是，推式策略需要庞大的销售队伍。
2.拉式策略
拉式策略是一种间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引终端消费者，使消费者对企业的产品或服务产生兴趣，从而引起需求，做出购买决策。其作用路线为：企业通过各类促销活动，促进消费者购买该企业的产品或服务，进而产生零售商向批发商求购产品或服务，批发商向企业购买的良性循环。
同时，创意对促销的成功至关重要。如何做出“新、奇、特、简”的策划，更具有针对性地吸引消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望？促销创意一般包括选择适当的促销工具、确定促销主题等。比如促销主题的确定，企业营销者可以利用“超序联想相干法”，即打破所有的物质和事实的时间序、空间序、功能序的界限，通过联想、假想、超想一些不相干的实物，将它们相互结合，从而得到无穷的创意思路。
（二）设计促销目标
企业所制定的目标体系，具有一定的逻辑关系。同时，需要结合严谨的市场调研，比如市场促销环境、竞争对手的促销策略及促销方案、顾客的消费心理等，依据以上数据或调研报告去制定促销目标。其中，企业系统目标的逻辑性体现在：促销目标源自传播目标，传播目标则源自根本的产品或服务的营销目标，而营销目标应服从于企业经营目标。可以根据促销对象的不同，将促销目标做出以下解读：
1.消费者
对消费者而言，促销目标包括鼓励健康管理服务产品的使用者更频繁的购买行为或更大的购买量，使未使用者进行试用以及从竞争品牌吸引转换者。
2.零售商
对零售商而言，促销目标包括说服零售商购入新产品或持有更多库存、鼓励淡季购买、鼓励囤积相关产品或服务、抵制竞争者的促销、建立品牌忠诚以及获得新零售店惠顾。
3.销售人员
对销售人员而言，促销目标包括鼓励他们支持一款新产品或服务、鼓励他们寻找更多潜在客户以及刺激淡季销售。
在管理实践中，企业促销人员可依据“SMART”原则去制定目标。SMART原则的具体内容如下：
S（Specific），即目标必须是具体的。所谓“具体的”就是要用明确的语言清楚地说明要达成的行为标准。目标设置要有项目、衡量标准、达成措施、完成期限以及资源保障，使考核人员能够清晰地了解相关部门或科室的具体计划。
M（Measurable），即目标必须可以衡量。衡量性是指有一组明确的数据作为目标是否达成的判断依据。目标的衡量遵循“能量化的量化，不能量化的质化”，也就是目标设置的过程中，应该从数量、质量、成本、时间、上级或客户的满意程度等五个方面进行流程化的量化，或定性描述。
A（Attainable），即目标必须是可以实现的。目标的可实现性是指要让目标执行人可以实现或达成的目标。因此，目标设置的过程中要坚持员工参与、上下左右沟通，使拟定的工作目标在组织及个人之间达成一致。
R（Relevant），即必须是相关的。目标的相关性是指实现此目标与其他目标的关联情况。
T（Time-based），即目标必须是有时间限制的。目标的时限性是指目标有时间期限，可以根据工作任务的权重、事情的轻重缓急，拟定出完成目标项目的时间要求，定期检查项目的完成进度，及时掌握项目的开展情况，及时反馈与调整工作计划。
符合SMART原则的目标体系，更具有行为的导向性。因此，帮助促销人员掌握基本的管理思维或促销工具，对企业提升销售额尤其重要。
（三）选择促销工具
促销方式是企业改造市场以增加业绩的得力手段，是促进销售的方法。现针对消费者、中介市场、销售人员等不同主体，总结不同促销方式的具体执行工具与主要形式。其中，常见的促销方式包括：无偿促销、回赠促销、双赢促销、竞赛促销、服务促销、直效促销（包括活动促销）、折价促销等促销方式（见表8-1）。
1.针对消费者的促销工具(https://www.daowen.com)
表8-1 主要针对消费者的促销工具
续表
2.针对中介市场的促销工具（见表8-2）
中介市场是指在市场经济活动中，在生产型企业或服务提供商之间、生产型企业和终端消费者之间提供消费服务的服务型企业，以及在终端消费者之间从事信息沟通和获取、产品传递、资金流转以及辅助决策，并为企业的生产经营提供劳动力、资金等生产要素服务的一类企业或组织。中介市场包括商业中介和渠道中介。
表8-2 主要针对中介市场的促销工具
3.针对销售人员的促销工具（表8-3）
表8-3 主要针对业务和销售人员促销工具
（四）编写促销方案
在策划促销方案的过程中，企业营销者需要考虑将几种媒体或促销工具融合到一个整体活动的概念中，即激发整合营销系统。
（五）实施和控制方案
在正式推广之前，企业需要试验并不断完善促销方案。在推广实施阶段，企业要严格按照促销方案和预算执行，促销活动负责人要做好监督、指挥、协调与沟通。
（六）评估促销的有效性
在活动过程中或活动完成后，参与促销活动的人员需要对该次促销活动进行总结与评估，形成完整的书面报告，为后续促销工作做好准备。
由此可见，严格管理是成功促销的关键。综上，为了保障服务促销方案的回报率，可根据质量管理的实用性工具PDCA循环，即戴明循环（Deming Cycle），进一步细化与完善促销的各个环节。其中，PDCA循环是一个持续改进模型，它包括持续改进与不断学习的四个循环反复的步骤，即计划（Plan）、执行（Do）、检查（Check/Study）、处理（Act）（表8-4）。戴明循环适合于日常管理，有助于供应商管理，以及新产品开发管理。该工具包括四个阶段，具体内容如下：
■ P（Plan），计划。即通过集体讨论或个人思考确定某一行动或某一系列行动的方案。
■ D（Do），执行。即按照计划去做，落实计划。
■ C（Check），检查。即按照控制点、管理点去收集信息，计划执行得怎么样？有没有达到预期的效果或要求？找出下一阶段的问题。
■ A（Action），效果。即对检查的结果进行处理、认可或否定的过程。
表8-4 PDCA循环的步骤与具体方法
表8-4展示了质量管理工具PDCA循环的具体步骤和操作性强的具体方法。其中，鱼骨图分析法（或称因果图、石川图），指的是一种发现问题“根本原因”的分析方法，是进行因果分析时经常采用的一种方法，简洁实用，直观。
图8-2 促销活动的PDCA循环
图8-2展示了如何整合促销活动与PDCA循环的四阶段，可以看出合理地规划促销的工作流程，严谨按照质量管理的步骤去设计与执行促销活动，可以循环上升式地提高销售团队的促销效果，提升目标顾客的转换率。