健康管理服务促销的整合策略
（一）整合营销传播策略的概述
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化的结合，随着经济环境的变化进行即时性的动态修正，以使交换双方在互动中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销传播策略亦称整合营销沟通，该理论是由美国学者舒尔茨等学者于 1992 年提出的，是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标。
（二）整合营销的前提条件
整合营销最主要的前提条件是目标市场是否具有针对性。理想化的营销哲学是：对消费者的需求，企业的反应能够最优化、将精力浪费降至最低。同时，整合营销需要考虑如何与消费者沟通。沟通是企业与外部环境建立联系的桥梁，是实现管理职能的基本途径。同时，沟通能够协调相关个体、相关要素，起到凝聚剂的作用。
图8-6 沟通的流程
如图8-6展示了沟通的宏观模型，包括有效传播的9项关键要素：信息传播的主要参与者，即发送者和接受者；信息传播的主要工具，即信息和媒介传递；信息传递的主要传播流程，包括编码翻译、解码接受、理解和反馈；以及信息传播的干扰因素——噪音，即可能干扰传播的随机性和对抗性的信息。信息沟通的具体步骤可以进一步总结为：提取关于产品或服务的相关信息、对信息内容进行编码与加工、通过某种媒介渠道或沟通渠道将信息传递给对方、接受信息、反馈信息的传播效果。
整合营销传播强调在消费者沟通的过程中，为了达到理想（即明确、一致、高效）的沟通与传播效果，要充分整合营销沟通要素与沟通工具，如广告、公关宣传、促销、人员销售等，相互配合、整合为一体，与品牌的市场定位相一致，与产品、价格和分销渠道相协调。所以，整合营销传播被称作“Speak with one voice”（用一个声音说话），即营销传播的一元化策略。同时，要求企业能够综合利用健康管理服务产品的传播组合工具与目标客户在售前、售中、售后等阶段进行交互式的沟通。比如翻耕促销法（Tillage Promotion），即通过以售后服务形式招徕顾客的促销方法。这种促销方式的关键在于企业具有完善的顾客管理系统，通过专门访问或发放调查表的形式，与顾客保持常态化的深入沟通。
（三）整合营销传播的不同层次
1.认知的整合
要求营销人员认识或明了营销传播的需要。
2.形象的整合
确保信息与媒体一致性的决策。信息与媒体一致性是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到一致性，以及不同媒体商投放的广告需要一致。
3.功能的整合
传播的直接功能是服务于营销目标，那么每一个营销的传播要素的优势劣势都要经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。
4.协调的整合
这是指人员推销功能与其他营销传播要素的整合。
5.基于消费者的整合
营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位后才能开始营销策划。
6.基于风险共担者的整合
营销人员需要认识到目标消费者不是唯一的传播对象，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术中。
7.关系管理的整合(https://www.daowen.com)
关系管理的整合是整合营销的最高阶段，是指要向不同的关系单位做出有效的传播，公司就必须发展有效的战略。这些战略需要包括营销战略、制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略以及会计战略等。
（四）整合服务营销传播的方法
1.建立消费者资料库
服务型企业需要建立消费者和目标顾客的资料库，涵盖人口学基本信息、消费者态度以及以往购买记录等基本信息。目标顾客或潜在消费者是整合营销传播的焦点。
2.研究消费者
将消费者及潜在消费者的消费行为方面的相关资料进行划分，可以将消费者细分为：对本品牌的忠诚消费者、其他品牌的忠诚消费者以及犹豫不决的消费者。参考不同消费者的类型及其特点，可以有针对性地选择促销与沟通的方式。
3.接触管理
接触管理是指服务型企业可以在某一适当时间、某一适当地点或场合与潜在消费者进行沟通。
4.发展传播沟通策略
该步骤需要为整合营销传播计划制定明确的营销与传播的目标，即数字化的目标。比如消费者试用免费产品或服务后，品牌转入率的具体数值。
5.营销工具的创新
需要决定运用什么营销工具来完成传播目标。整合营销传播需要结合广泛的营销工具来完成与消费者的沟通，尤其沟通的要素涵盖了服务特色、价格等信息。其关键点落脚到工具的选择，以及哪一种结合最能够协助服务型企业达到服务传播的目标。
6.传播手段的整合
选择有助于达成营销目标的传播手段，可以包括广告、直销、公关及事件营销，还有产品包装、商品展示、店面折扣活动等促销手段，协助达成营销及传播目标。
（五）促销与沟通的重要性凸显
在商品竞争的市场环境下，有效地进行服务促销与沟通才能帮助企业成功地抢滩顾客资源。从运营的角度，企业需要持续完善服务促销与沟通机制，帮助消费者形成对产品的观念，才能在激烈的市场竞争中谋求差异营销。同时，营销理论的核心是顾客战略，与消费者建立有效的沟通能够提高市场占有率。因此，企业可以适当地通过使用一些卓有成效的营销理论来扩大营销市场份额，赢得消费者，提高自身的可持续竞争力。现代意义上的营销思想始于20世纪初，表8-9罗列了自此一些具有影响力的营销理论，包括吉罗姆·麦卡锡于1960年提出的4Ps以及以关系为中心的4Cs，为企业做好营销组合夯实理论基础。同时，丰富的营销实践活动，也促进了营销理论的迭代更新。
表8-9 4Cs与4Ps、New 4Ps的相互关系对照表
续表
综上所述，为了扩大化整合营销的效用，企业经营者需要做好产品或服务的促销与传播。