健康管理服务有形展示及其作用
（一）健康管理服务有形展示的概念
服务的无形性使顾客在购买消费服务之前很难对其理解和评价。事实上，在顾客服务消费时，虽然看不到服务，但是能够看到服务设施、服务人员、其他顾客以及价目表等；这些有形的实物或个体成为顾客认识和理解的关键线索，影响顾客消费决策及行为。因此，将无形的服务进行可视化，即有形展示是服务型企业呈现服务产品、传递服务价值的关键手段之一。
健康管理服务有形展示是健康服务机构进行健康管理服务传递并且与顾客进行交流所处的环境，以及有利于健康管理服务提供或传播的任何有形商品。它包括健康管理服务提供、传递、消费所处的实际有形设施，又称为健康管理服务场景，如健康管理服务环境设施、健康管理服务人员、市场信息资料、顾客等。可以说，在健康管理服务营销的范畴内，一切可传达健康管理服务特色及优点的有形组成部分都可称作“健康管理服务有形展示”。有人将有形展示类比为健康管理服务产品的“包装”，因为有形展示不仅承担健康管理服务产品对外信息传递的重要职能，更重要的是它直接影响到顾客对健康管理服务产品质量的期望和判断。
如某知名医院的宣传栏，利用文字和图片相结合的方式，生动地展现了医院的历史沿革、学科发展轨迹、医院的科室特色与实力；重点展示了特色科室、重点科室、主要科研成果及其创始人、领军人物等内容，产生了未见其人已闻其声（名声）的效果，不但彰显了医院的实力，而且有效地吸引了社会各界的关注。
由于健康管理服务的无形性和不可感知性，因而顾客对健康管理服务的最初印象都是由有形展示的各个要素形成的，当顾客对健康管理服务机构提供的健康管理服务缺乏了解时，他们往往会根据相关的有形要素对健康管理服务产品做出判断，并在消费过程中据此对该健康管理服务进行评价。因此，有效地设计有形展示对于吸引顾客和增强顾客信心、信任感至关重要。有形展示的主要要素如表11-1所示。
表11-1 有形展示的主要要素
这些要素包括健康管理服务机构的所有有形设施（健康管理服务场景）及其他形式的有形传播。影响顾客的健康管理服务场景要素既包括外部特征（如标志、停车场地和周围景色等），又包括内部特征（如设计、布局、设备和内部装饰等）。需要注意的是，网站和互联网上健康管理服务场景是有形展示的最新形式，健康管理服务机构可以利用这些形式传播健康管理服务体验，使顾客在购买健康管理服务前后都可明显感知。
有形展示对于医院、诊所、社区服务中心等医疗健康服务领域的信任服务信息传递尤为重要，对于体检中心、康养文旅、月子中心、高端私人健康管理会所等体验特征占主导的现代健康服务业也是如此。可以说，服务的有形展示将会影响顾客体验的传递，影响顾客体验价值创造以及顾客的满意度。
案例11-2
某高端月子会所是集科学护理与传统月子文化精髓相结合的入住式爱护机构，提供一站式产褥期专业护理和系统健康管理服务。专业设计的月子房，环境舒适优雅。婴儿护理站、婴儿游泳馆、产后康复中心等一流的硬件设施及护理团队。建筑为独立整层，总服务面积约4 000平方米，开设现代舒适的全套房型观景月子休养房近40间，气质典雅的装修风格与该地区极具魅力的人文环境相得益彰，结合“为爱而生，爱人为大”的企业理念，将全球顶级酒店服务理念与母婴护理行业高度融合。在为90后乃至00后的妈妈们提供高度安全性、专业性技术服务的同时，融入高端、时尚、活力、潮流、智能的新元素，紧跟时代步伐，满足摩登一族的新时代月子生活。
（二）健康服务有形展示的作用
有形展示是服务营销组合策略的重要因素，有形展示的有效管理和利用，可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务机构的形象，支持有关营销策略的推行。有形展示是顾客根据线索形成服务期望的依据，这些期望是顾客进行服务购买决策与评价的参照物。对于健康管理服务提供商来说，通过对健康管理服务工具、设备、员工、信息资料、价目表等所有这些有形物的有效设计与管理，可以增强顾客对健康管理服务的理解和认知，为顾客的健康管理服务购买决策提供有用的服务线索。有形展示的作用如图11-1所示。(https://www.daowen.com)
图11-1 有形展示的作用
1.有助于形成良好的第一印象
对于新顾客而言，在购买和享用健康管理服务前，他们往往会根据第一印象对健康管理服务做出判断。因为健康管理服务是抽象的、不可感知的，所以有形展示作为部分健康管理服务内涵的载体无疑是顾客获得第一印象的基础，而有形展示的好坏将直接影响顾客对健康管理服务机构的第一印象。例如，康养旅游公司组织的旅行团抵达目的地时，若接旅客去酒店的专车残破不堪，参加“豪华康养旅行团”去旅游的顾客，便会马上产生“货不对板”的感觉，甚至可能有忐忑不安、上当受骗的感觉。反之，若接送的专车与导游的服务能让人喜出望外，则顾客会相信在未来随团的日子里将过得舒适愉快，进而增强对康养旅游公司服务质量的信心。
2.有助于引导顾客的健康管理服务期望
顾客对健康管理服务是否满意，取决于健康管理服务带来的利益是否符合顾客的期望。可是，健康管理服务的不可感知性使顾客在使用健康管理服务前，很难对该健康管理服务做出正确的理解或描述，他们对该健康管理服务的功能及利益的期望也是非常模糊的，甚至可能是过高的。不切实际的期望又往往使他们错误地评价健康管理服务，即做出负面评价，而运用有形展示则可以让顾客在使用健康管理服务前能够具体地把握健康管理服务的特征与功能，进而对健康管理服务产生合理的期望，避免因顾客期望过高、难以满足而造成负面影响。
3.有助于传递健康管理服务功能或利益
顾客购买行为理论强调，产品的外观能否刺激顾客的感官将直接影响到顾客是否真正采取行动购买该产品。同样，顾客在购买健康管理服务时，也希望能从外观刺激中感受到某种东西。优秀的健康管理服务营销人员总是以非同寻常的方式展示健康管理服务，从而缓解顾客的厌倦情绪。他们把健康管理服务环境当作舞台，把健康管理服务传送看作剧场。例如，某高端月子中心的顾客期望星级酒店式的大堂设计独具特色，期望高规格的产房能真正提供舒适放松的生产气氛。因此，健康管理服务机构采用有形展示的实质是通过有形物体对顾客感官方面形成刺激，让顾客感受到无形的健康管理服务所能给自己带来的益处，进而唤起其对健康管理服务的需求。
4.有助于提高健康管理服务感知质量
健康管理服务质量的高低并非由单一因素决定。根据服务营销学者的研究，大部分顾客根据多种服务特质来判断服务质量的高低，而有形展示正是服务可感知的组成部分。顾客不仅会根据服务人员的服务过程，而且会根据各种有形展示的元素来评估服务质量。与健康管理服务过程相关的健康管理服务环境、健康管理服务设施、健康管理服务人员外观礼仪等有形展示都会影响顾客感知的健康管理服务质量。因此，健康管理服务机构应该根据目标市场的需要和整体营销策略的要求，强化对有形展示的运用与管理，为顾客创造良好的消费环境。
5.有助于塑造健康管理服务机构形象
有形展示是服务的组成部分，也是最能有形地、具体地传达健康管理服务机构形象的工具，机构形象或服务的形象也属于服务的组成部分。健康管理服务的无形性增加了树立健康管理服务形象的难度。如果没有有形产品作为新设计的形象的中心载体，健康管理服务营销人员必须寻找其他有形因素作为代理媒介展示健康管理服务形象。而健康管理服务有形展示将质量表现在顾客可感知的载体中，展示出健康管理服务机构的健康管理服务形象，增加了健康管理服务机构提供优质健康管理服务的可信度。