有形展示的分类

二、有形展示的分类

根据健康管理服务有形展示的内涵，可以将有形展示分为以下三类。

（一）核心展示

根据服务有形展示对顾客认知服务产品质量的影响程度，可将其分为核心展示和边缘展示。

核心展示是顾客在购买和享用服务过程中不能真正拥有但对顾客的购买决策起决定性作用的展示，如航空公司使用的飞机类型、汽车运输公司使用的汽车类型、宾馆及医院的级别，咖啡厅的室内摆设及用餐环境等，顾客在首次接触某项服务时，通常是依据服务的核心展示来判断服务的优劣，进而做出是否购买该服务的决定。

（二）边缘展示

边缘展示是顾客在购买和享用服务的过程中能够实际拥有的展示。这类展示自身没有独立的价值，如音乐会的入场券、酒店的价目单、餐厅的菜单等，尽管它只是一张代表了顾客能够享有该服务的凭证或者只是表明价码的宣传单张，它还是会影响顾客的服务期望和服务感知，进而影响顾客的消费心理和购买行为。因此，边缘展示对于增强服务机构的竞争优势是大有益处的，服务机构不能忽视。

将有形展示划分为核心展示和边缘展示的分类法，对于健康管理服务机构是有一定意义的。它有助于健康管理服务机构的市场定位，并使得健康管理服务机构能够明确哪些有形展示对于顾客而言最重要和具有感召力。但是，它也有不足之处，如人员作为健康管理服务市场营销组合策略的要素之一，在这里被忽略了，而且此种分类法也没有清楚地界定不同行业有形展示的特点和范围。

（三）健康管理服务构成要素展示

根据健康服务的构成要素，可将有形展示划分为服务条件展示、服务信息展示和服务人文展示。服务条件展示是基于物质环境的有形展示形式；服务信息展示是基于信息沟通的服务展示形式；服务人文展示涉及到服务中的人和服务中的人文环境等要素，人员展示显示服务风貌和人员差异。需要指出的是，这三种类型并不是完全独立的，如信息展示，它是一种不同于物质环境和人文环境的展示方式，但是在通过多种媒体展示服务的同时势必会涉及服务的硬件和软件因素。

根据体验剧场理论，服务就是在一个舞台场景中上演的一场戏剧。对于条件展示，朱利贝克提出了一个非常有价值的分类观点并得到了学术界的普遍接受。这个分类将场景展示要素分为三种：环境要素、设计要素和社交要素。

① 环境要素。环境要素包括如温度、湿度、通风、气味、声音、整洁等因素。它们不会立即引起顾客的注意，也不会使顾客感到格外的兴奋和惊喜，但如果健康管理服务机构忽视这些要素，而使环境达不到顾客的期望和要求，则会立刻引起顾客的失望，甚至反感。换言之，良好的环境并不能保证消费者购买，但差的环境却会使消费者望而却步。例如，顾客对具有干净舒适环境的体检中心并不会感到惊讶和满足，但如果体检中心的环境嘈杂脏乱，则会使得顾客避而远之。总之，环境要素属于健康管理服务提供的“保健要素”，对于健康管理服务满意不可缺失。

② 设计要素。这类要素被用于改善健康管理服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的健康管理服务产品形象，如健康管理服务场所的空间设计、内部结构布置、健康管理服务机构的标识设计等。设计要素又可分为两类：美学要素和功能要素。美学要素主要包括建筑风格、材料、结构、形状、色彩等，有助于建立有形的、赏心悦目的形象；功能要素主要包括陈设、舒适、标志等，加强和完善这些要素可以使产品的功能更为鲜明和突出。总之好的设计要素能够刺激顾客积极的感觉，调动顾客的购买欲望。

③ 社交要素。这类要素主要是指健康管理服务环境中参与和影响健康管理服务产品提供的健康管理服务人员和顾客。他们的数量与行为会影响另一些顾客对健康管理服务质量的认识和评价。健康管理服务人员的仪态、仪表也是健康管理服务机构必须给予重视的社交要素之一，它往往代表了健康管理服务机构的形象。一个精神倦怠、衣衫不整的健康管理服务人员对于顾客而言就意味着一家管理不善的健康管理服务机构，因此健康管理服务人员必须进行职业化包装，必须具有职业的精神风貌，许多健康管理服务机构都组织员工参加这些方面的培训。

1.服务条件展示

服务条件展示主要包括服务型企业或服务场所的建筑物、设施、工具、用品，以及内部装饰、场地布局、陈列设计等。例如，医院的服务条件包括建筑物、医疗设备、候诊区、诊断室、护理室、病房病床、停车场等，邮政快递的服务条件主要包括邮件包装、运输车辆、计算机等。

（1）建筑物。建筑物的规模、造型、使用的材料以及与邻近建筑物的比较，都是塑造顾客观感的因素，因为它们往往能传达气派、牢靠、进步、保守等各种印象。建筑物对塑造服务型企业形象起着重要的作用，在不同的情景下会传达不同的服务信息。

（2）设施。服务型企业可以利用服务设施来传达服务能力、服务质量和服务形象，展示为顾客提供优质服务的条件。例如，医院为了满足病人家属要求，在手术室外设立“爱心电视包厢”，供家属通过电视观看手术情况。不仅满足病人家属的“爱心”需要，更能够满足作为“顾客”的病人本身的需要，即在亲人的“陪伴”和监控下，手术的安全感和可靠感会大大增强。

（3）工具与用品。工具与用品是指服务型企业为顾客传递服务的媒介、载体或顾客自助工具，如零售商场的手推车、饭店的菜单等，都是影响顾客服务感知的因素。在大多数情况下，工具与用品均是顾客对服务品质及效用判断的重要有形线索。例如，4S店维修车间的维修设备及工具，是顾客对其维修服务水平进行判断的重要标志。

（4）内部装饰及陈列设计。内部装饰与陈列设计是指对服务场所的设施、装饰物件、场地布局、行走路线等进行的规划设计。服务型企业可以通过适当的装饰、严谨的布局和独特的陈设突出企业的服务宗旨和服务特色，展示服务质量和管理水平。

总之，每个顾客都希望接受的服务条件尽可能是优质的，如卫生、整洁、宽敞等，为此服务型企业就应该努力为顾客创造良好的消费条件与环境。例如，天气炎热的时候，顾客希望有一个凉爽的环境；如果需要排队或等候，顾客希望有椅子，最好还有一些轻松的读物以消遣时间；如果顾客带着孩子，则会希望能提供一个可以临时托管孩子的场所，或能提供孩子玩乐的设施；如果顾客需要电话进行沟通或办事，则希望有一个安静的环境或者能有隔音的装置。因此，对服务型企业而言，良好的服务条件展示，是优质服务重要的物质基础，是服务价值的重要物质载体。

2.信息展示

信息展示是通过多种媒体传播公司信息和在能引起注意的地方展示服务的方式。如酒店的简介、宣传单张、企业刊物以及电子屏幕展示都是服务机构信息展示的主要方式。从赞扬性评论到服务推介广告，从顾客口头传播到企业标记，这些不同形式的信息沟通都传送了有关服务提供的线索，使服务和信息更具有形性。如某医院内墙和外面信息栏中的医院简介、主要科室及特色展示、先进技术及仪器介绍、知名专家及特长介绍、优秀人物先进事迹介绍、主要健康管理服务机构文化活动展示等，都属于健康管理服务信息展示，它具有健康管理服务价值提升的功能。

信息沟通与健康管理服务展示如图11-2所示。

图11-2　信息沟通与服务展示

因为信息传播者不一定是企业，也可能是新闻媒体或顾客，因此，这些不同形式的信息沟通并非总是准确无误的。尽管如此，它们仍然在不同程度上展示着健康管理服务，影响着顾客对机构本身或机构所提供健康管理服务的口碑。因而，健康管理服务性机构总是希望与周围的环境进行有效的信息沟通，展示健康管理服务机构或健康管理服务美好的一面，以促进健康管理服务口碑传播。(https://www.daowen.com)

在服务展示中，服务型企业应该尽可能地运用相关信息包括各种提示、暗示等来显示服务水平。服务信息展示主要包括标志与指示、价格目录、宣传品及服务的图片、影像、荣誉证明、服务理念等反映服务内容、品质及效果的信息材料。

（1）标志与指示。服务型企业的标志和指示可以用以传达服务信息。例如，中国国家旅游局于1983年以甘肃武威出土的东汉文物天马和风神龙雀为原型，设计中国旅游业的图形标志，象征我国悠久的历史文化和灿烂的中华文明，以及具有的丰富旅游资源。

（2）价格目录。在服务市场，价格是顾客评价服务品质及形成顾客期望的重要线索，因此，以合理的方式全面、准确地展示服务项目及相关定价，是服务型企业信息展示的重要内容之一。例如，随着移动智能终端的普及，酒店餐饮服务中的菜单已经逐步开始由纸质菜单向电子菜单进行转变；电子菜单不仅可以形象直观地对菜品进行展示，还能及时调整供需，避免因菜品缺货而影响顾客兴致。

（3）宣传片及服务证明。服务型企业可通过宣传品、图片、视频等信息材料展示服务设备的数量和先进程度，员工数量及素质水平，服务历史及成果等，从而展示企业的服务能力和水平。例如，管理咨询公司经常将已服务的顾客名单作为企业服务水平和能力的重要证据，康复医院也会将成功的患者案例进行展示以凸显医院的服务能力。

（4）荣誉证明。服务型企业可以通过成功的服务案例，或政府、行业协会等权威机构，或第三方机构评价结果，如行业排名、获奖证明、荣誉、领导或政府的褒扬、奖励等方面的信息来宣传服务规模、质量和水平。此外，员工的学历、技术等级证书、服务能手称号也是服务型企业综合实力的体现。例如，职业认证培训机构可以将较高的认证通过率、学生满意度等指标，作为自身服务能力和质量的信息进行展示。

（5）服务理念与口号。服务型企业可以通过服务理念、服务口号来展示本企业的服务宗旨，使顾客认识到企业的真诚，从而增强顾客对企业的信心。服务理念是指服务型企业用语言或文字向社会公布和传达本企业的经营思想、管理哲学和服务文化。服务口号则是服务理念的进一步细化和口语化表达。例如，中国国际航空公司以“四心”服务理念，即放心、顺心、舒心、动心，承载“爱心服务世界、创新导航未来”的企业愿景；某物业服务集团则秉承“善待你一生”的服务理念，坚持为客户提供“满意＋惊喜＋幽默＋乐趣”的物业服务。

3.服务人文展示

由于服务具有高度的顾客参与和互动特征，而顾客总是希望置身于温馨、舒适、亲切的服务环境之中，这就要求服务型企业为顾客营造“宾至如归”的人文环境。服务人文展示包括服务场所的气氛、服务人员的形象、其他顾客的形象等。

（1）服务场所的气氛。优雅、舒适、轻松、愉快的气氛能够展示服务的舒适程度、文明程度、亲切友好程度，能够吸引顾客，提高顾客的满意度。影响服务场所氛围的因素除了设计、装饰、布局外，还包括气味、声音、色调、灯光、温度等。服务型企业需要营造一个服务目标顾客需求，体现服务特色的服务场所氛围。

（2）人员的形象。人员形象展示指服务环境中的服务人员的外观和精神风貌的整体体现。服务人员的衣着、打扮、言谈举止都会影响顾客对服务型企业及服务产品的判断与评价。整洁配套的制服、落落大方的仪表、训练有素的举止，能够让顾客相信能获得优质的服务。同时，顾客对某些服务人员的外表存在特殊的期望。例如，身材高大魁梧的保安人员能够使顾客产生安全感，仪容清爽、制服整洁、动作敏捷的厨师可以提高顾客的食欲。

健康管理服务环境中的服务人员的人数、外表和行为都会影响健康服务消费者的购买决策。如社区服务机构的医护人员统一着装整洁的白大褂或者护士服会给人专业有序的感觉；体检服务机构的接待人员着职业接待装，体检人员着白大褂或者护士服也会让人相信该机构的专业和优质。总之，健康管理服务人员统一着装或穿职业制服是健康管理服务机构的人员展示的基本原则。

（3）其他顾客的形象。在大多数服务的消费过程中，除了服务人员还有其他顾客存在于服务场所，而其他顾客的形象和举止会对顾客的服务期望及体验造成影响。当顾客之间志趣相投或和谐共处，就会对顾客产生积极的影响；反之，顾客之间相互的破坏行为、过度拥挤、彼此冲突，则会产生消极影响。