引言

文化是民族的血脉和身份标识，是国家的精神支点和国民的精神家园。自19世纪中叶以来，西学东渐，西方思想文化观念强势入侵，进而形成了文化霸权和话语霸权，中华传统文化的内在精神与意蕴在中西文化的碰撞和交融中逐渐散失了自己应有的品格，西方对于中华传统文化形象的认知依然存在着“落后”“封建”“保守”等刻板印象。随着当今世界大发展、大变革、大调整时期的到来，世界多极化、经济全球化、社会信息化得以深入发展，各种思想与文化交流、交融、交锋更加频繁。文化在综合国力竞争中的地位和作用日益凸显，如何重塑传统文化形象，提升中华传统文化的影响力，让中华传统文化走出国门，走向世界，重回文化中心地位，成为重要的研究命题。

中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，也是中华民族特有的精神标识。自党的十八大以来，围绕传承和弘扬中华优秀传统文化，习近平总书记做了一系列重要论述，指出中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力，并明确了要不断提升中华文化影响力的要求。我国要想在世界文化激荡中站稳脚跟，就离不开中华优秀传统文化这一坚实根基。^[2]据此，中国文化形象塑造的核心与本质就是中华传统文化的发掘、提炼、建构与传播。离开传统文化这条命脉与根基，把国家文化形象塑造仅仅理解为一种设计、传播，便会如同在花瓶中插进无根的花枝。^[3]

在传统文化形象建构中，从认知主体角度而言，两类受众应该受到我们的关注，一是“他者”，二是“自我”。一种文化在“他者”心中的形象，关系到这种文化的影响力、吸引力和美誉度。探讨中华传统文化的传播，我们不能仅仅着眼于“自我”层面上的文化自信与文化自觉，更要从“他者”的视角探讨文化形象的塑造与符号的表达。(https://www.daowen.com)

首先，就中华传统文化的形象建构来看，自21世纪以来，我国已经做了大量传统文化对外传播的尝试。从世界各地设立孔子学院、纽约广场播放中国国家形象宣传片、外交部举办各省旅游推介会等硬性的文化形象输出，到《功夫》《哪吒》《甄嬛传》等软性影视文化视觉符号植入；从单一的传统文化形象渐渐拓展为更立体、全面、综合的传统文化话题集群。但值得注意的是，中华传统文化在对外传播过程中仍存在易被“物化”“标签化”“片面化”与“区隔化”的问题。国际社会所感知到的中华传统文化思想与内涵和其本质精神差距甚远，这也就阻碍了海外受众真正理解中华传统文化。

其次，就中华传统文化的符号表达来看，中华传统文化的符号表征丰富，除语言符号外，还有众多非语言符号。符号的多样性体现了中华传统文化资源的深厚，其中一些经典性、代表性和象征性的文化符号作为文化形象的主要表征高频率地出现，因而在国际社会具有较高的认知度和辨识度。据《外国人对中国文化认知调查报告（2015）》显示，国外受众认为最能代表中国的符号是长城，其次是中国烹调、阴阳图、汉语、龙、大熊猫、北京故宫、茶、丝绸等。而据《中国国家形象全球调查报告2019》显示，外国民众认为最能代表中国文化的依次是武术、饮食和中医。^[4]由此可见，这些符号体现了历时传播过程中信息叠加产生的累积效应，它们的高频率出现激发了外国受众对中华传统文化的兴趣和认知需求。^[5]这些标志性文化符号的强传播在强化“他者”的印象时也遮蔽了另外一些文化符号，从而影响了他们对中国传统文化丰富性的认知。长此以往，不但难以拓展外国民众的传统文化视野，使国外受众难以真正理解中华传统文化的源远流长与博大精深，甚至可能会收窄他们的认知幅度，造成其对中华传统文化的理解偏差与文化误读，形成狭隘的认知框架。在中华传统文化与多元文化碰撞日趋激烈的当下，互联网与新媒体的普及改变了世界的文化传播格局。如何借力自媒体做好跨文化传播中的“讲好中国故事，传递中国声音”的时代命题，是当下亟须思考的问题。