市场主体地位不断加强

经济环境是指一个国家或地区的经济政策与经济情况的背景条件的总和，是国家的经济制度、结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势的一个全面体现，它直接影响期刊市场营销方式、规模等各种经济条件、特征和联系。在计划经济时代，事业单位的媒体无偿得到政府财政扶持，不承担经营生产风险。而在如今的市场经济环境下，媒体向企业转变，宏观经济就对媒体的发展起到决定性作用。近20年来，我国经济实现了持续、快速、稳定的发展，人民的物质生活条件进一步得到改善，基本的物质基础已经具备，包括各种基础设施建设，科学的宏观调控手段、财政保障和金融体系的健全，各种社会资本的进入为整个期刊产业在资本运作、版权合作、人才引进、产业升级等方面创造了良好的经济环境。从单个的经济体来说，随着国民收入的上涨，消费者个人可支配收入增多，购买力增强，对于单次消费成本较高的期刊来说，其竞争优势明显增强。另外，期刊以细分受众和较深的内容生产为定位，相对于其他媒体而言能够提供更加高层次的精神消费，特别是面向精英人士群体的定制化服务。

尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中预言“在开放系统中，我们靠自己的想象力来竞争，而不是靠手中掌握的锁和钥匙”^[2]。从这句话中，我们似乎可以这样理解我们现在所面对的传媒市场：在整个相对开放的市场中，竞争永远存在，我们需要的不是固守已有的业务和优势，而是不断创新自己的思维，为可持续发展做准备。媒介融合从某种角度上可以就“合”这个词做文章。“合”从市场的角度来理解就是规模经济和范围经济的效应，通过对媒介资源的整合来实现。例如：一家期刊集团同时生产纸质版期刊和数字期刊产品的效率可能会高于两家期刊企业分别生产一种产品，成本则是低于两家期刊企业，集团的生产可以公用资源，这种优质资源向大型期刊集团倾斜的现象在市场化推进的过程中将表现得越来越明显，也就是“马太效应”的显现。纵观国际上有影响力的传媒企业，无不通过收购兼并的方式丰富自己的业务，扩大自己的影响力，这就是市场层面的需求。在市场运作成熟的条件下，优胜劣汰、强强联合的现象都是顺应市场发展的要求，期刊集团根据自己的未来发展战略来布局市场，兼并对自己发展有益的企业，剥离与自己发展相关度不高的企业，从而实现资源整合。

期刊事业转变成期刊产业，对经济指标有明确的要求。首先高初始成本和低复制成本使得规模生产能分摊媒介产品高昂的研发成本；其次，以集团的层面进行交易，能够提高在整个市场上的议价能力；再次，通过媒介资源的公用，内容的组织结构也要进行相应的调整，专业分工与合作广泛开展，整个集团运转进入良性发展；最后，一个集团内不仅能够实现资源公用，而且品牌的辐射效应能够在集团产品中得到体现，有利于市场的开拓。(https://www.daowen.com)

在传统的市场中通常存在买方市场和卖方市场，根据竞争情况又可分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四种市场类型，而目前我国期刊市场正处于买方市场和垄断竞争的情况，任何人都可以是媒介，任何人都可以生产内容，传播内容。涉及国家层面的内容生产进入门槛高，而政治等舆论内容相关性小，进入门槛较低。媒介融合将市场上的技术生厂商和内容提供商联系起来，规模化进程加速。跨地区战略合作、并购等现象此起彼伏足够证明即便是不完全开放的市场，也为媒介融合创造了足够多的可能性。

另外，互联网环境下催生的虚拟经济，包括边际效益递增定律、梅特卡夫定律、网络经济因子等经济规律的作用，都对传统期刊媒体的生产经营提出了新的要求，而虚拟经济环境下的资本运作，特别是通过信用的手段来获取期刊企业的生产性活动融通资金的虚拟资本，又为期刊产业创新盈利模式提供了可能。在虚拟经济的环境下，期刊企业不再受实体经济的限制，一旦找到市场机会，便能在短时间内做强做大。虚拟经济本身就能够促进和调整期刊企业的资源配置，促进其组织制度的完善，因此在整个产业发展的过程中可以增强抗风险能力和市场竞争力，以市场和受众为导向，找到产业创新发展的路径。