传播者本位向受众本位转变

相比技术作为媒介融合的促发动机，受众的需求才是媒介融合的内在动因。媒介融合不是各媒介之间无目的、无原则的相互融合，而是根据人们对新的内容信息、新的媒介形式不断提出更深层次的要求，不断对融合的方向和力度进行调节和整合。基于受众的审美需求、知识结构、年龄层次、受教育程度、兴趣和关注点不同，对不同信息的需求必然存在。在大众传媒阶段，同为信息内容的生产与传播，有图书、期刊、报纸、广播、电视、光盘等形式。传统媒体在新的环境下存在其信息传播的局限性越发明显，受众多样化的需求无法满足。技术的发展催生新媒体的出现，对信息内容的呈现形式有了新的可能。信息内容与形式之间不存在完全的对应，但有一个最佳匹配的问题，因此，不同信息需求要求媒介形式的多元化与个性化，新媒体为多种媒介互融的形式创造了可能。

麦克卢汉在《理解媒介》一书中曾经对冷媒介和热媒介做了界定，冷媒介是指它传达的信息量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。麦克卢汉认为低清晰度的媒介，如手稿、漫画、电影、电话、电视、口语等属于“冷媒介”。与之相反的就是热媒介。当然这里的区分并未受到普遍认同，但我们可以理解为受众对媒介活动的参与存在深浅的区别：对于深度介入的媒介，受众的反应比较热烈，不仅仅满足于媒介提供的内容，而且希望在互动的过程中产生更多的附加值；浅度介入的媒介，受众更多可能仅限于对基本资讯的获取，对增值服务没有更多要求。在大众传媒阶段，这两类受众比例相差不大，甚至浅度介入的受众可能占据更大比例。但在新的媒介环境下，受众已经发生改变，今天的受众，不再局限于读者、听众、观众，而是用户，网众。受众的需求从单纯的信息获取转变为高度参与，不仅参与内容产品的消费，而且参与到产品生产的整个过程，这种需求在传统媒介环境下很难实现。(https://www.daowen.com)

2018年全国第十六次国民阅读调查报告显示，受数字媒介迅猛发展的影响，数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等）的接触率为96.2%，较2017年的73.0%上升了3.2个百分点。2018年我国成年国民人均每天手机接触时长为84.87分钟，人均每天互联网接触时长为65.12分钟，人均每天电子阅读器阅读时长为10.70分钟，人均每天接触Pad（平板电脑）的时长为11.10分钟。2018年有69.3%的成年国民进行过网络在线阅读，较2017年的59.7%上升了9.6个百分点；73.7%的成年国民进行过手机阅读，较2017年的71.0%上升了2.7个百分点；20.8%的成年国民在电子阅读器上阅读，较2017年的14.3%上升了6.5个百分点；20.8%的成年国民使用Pad进行数字化阅读，较2017年的12.8%上升了8.0个百分点。^[3]可见目前电子书的阅读率是整个数字产品中需求最为旺盛。但从付费阅读市场来看，整个2013年的付费阅读，无论是电子书还是电子报刊，付费阅读的意愿较2012年减弱，对单个产品的付费额也在降低。从这些数据可以看出，数字阅读的市场依然在上升，受众对于数字产品收费有一定的接纳程度，但要在受众中建立起付费阅读的习惯，还有很长的路要走。

有学者认为Web3.0是“信息收敛”的时代，也有学者认为Web3.0是“需求导向型”的时代，但是万变不离其宗，都是以用户体验为核心的创新。^[4]用户需求是整个传媒转型的重点，技术的变化改变的是媒体的固有模式，包括产品生产与销售，而这些产品最终是用户来进行评判，用户认可产品，说明围绕这一产品的整个产品流程是可行的，这一产品的盈利也是可以预见的，因此，“需求引导，用户为王”为期刊产业的转型提出了要求。