内容生产与传播的新媒体主导化

根据麦克卢汉的媒介延伸理论，每一种旧媒介都是新媒介的内容，不仅旧媒介成为新媒介的内容，旧媒介还把作为它们内容的其他旧媒介保存下来，依次更迭。^[8]网络是媒介的媒介，网络技术的发展催生了新媒介，美国《连线》期刊将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”，它使得包括电视受众在内的传统媒体受众向“网众”“移动受众”转变，特别是手机报纸、手机电视、网络电视、个人博客、微博等新兴媒体的迅速崛起，整个期刊市场开始重新划分。期刊企业纷纷创办网站、开通手机服务，设立微博、微信账号，以新媒体的方式介入市场，而这种新媒体形式基本上涵盖了传统期刊包括的深度报道、服务资讯、娱乐消遣、兴趣拓展、品牌宣传、价值导向等在内的所有期刊功能。运用新媒体作为载体，加入新媒体运作理念是媒介融合的基本取向。就传统期刊本身的运作来看，他们越来越倾向于网络平台互动、即时跟踪报道、参与网络讨论，对UGC（用户驱动内容）的生产方式的接受程度越来越高，甚至将其作为内容生产的主线。

新媒体与传统期刊媒体的区别并不在于出现时间顺序的先后，而是在于功能与效果的实现上，例如纸质期刊网络版这种看似新颖的形态却不能被定义为严格意义上的新媒体，目前学者们普遍认为是否能够实现“交互”作为划分新媒体的标准。在谈论未来传统期刊发展的过程中，传统期刊“消亡论”的说法此起彼伏，认为传统期刊会在不久的未来彻底消失，取而代之的是新媒体形式，但不可否认的是传统期刊的某些优点，比如期刊阅读的视觉的体感冲击力和触觉效果，更为人性化。但与新媒体相比，至少在便捷、参与等方面，新媒体的优势是显而易见的。在目前的媒体生态环境中，传统期刊依然在占据主导地位，新媒体与传统期刊处于一个共同演进的过程。如果将市场份额作为衡量一个期刊产品是否会被取代，那么就目前传统期刊市场的整体衰退来看，传统期刊正在慢慢被取代，这个时间会跟着市场形势的变化同步进行。作为一种具有长期积淀和使用价值的期刊产品来说，彻底从市场上消失的可能性不大，这也是受众个性化、细分化决定的。传统期刊的市场份额将持续减少直到维持在一个比较均衡的比例。基于新媒体传播模式的交互性、传播范围的超时空性、传播内容的广泛性以及传播时间的即时性都将越发体现出超越传统期刊的后发力，市场的主导权开始向新媒体倾斜，整个市场将逐渐向以新媒体为主，传统期刊为辅的格局转变。(https://www.daowen.com)

在大众传媒向分众传媒转变的过程中，新媒体的灵活性能够最大限度地适应市场的变化，特别是移动互联网覆盖率的进一步扩大，媒介的“泛化”直接导致即时、快速的碎片化阅读将变得越来越普遍，不仅仅是阅读层面，受众的“碎片化”也正在形成，新媒体之所以能在这样的环境下成为主导，在于对“接触点”的掌控，“接触点”是品牌与受众接触、沟通和互动的机会，是泛媒体时代营销传播的基本单位。^[9]在传统期刊上也存在一定的接触点，如在纸质刊物上，有插页广告，软文植入广告，单册定制广告，赠品营销广告，免费试用广告等。这些接触点在新媒体中表现更加突出：互联网中的旗帜广告、弹出广告、富媒体广告、视频贴片广告、搜索引擎广告等新媒体传播方式和渠道的多元化，大大增加了接触点，通过研究显示，“建议”与“口碑”是影响力最大的接触点，而新媒体的快速、即时、多样正满足了口碑规模化传播和建议效果扩大化的需求，因此新媒体的主导性将随着媒介融合而表现得更加明显。