消费类期刊转型的数字化布局

数字化转型已经被国内外期刊企业广泛接受，数字媒体形态已经成为期刊企业当前以及未来发展的重要方向，作为传统期刊的产品将被压缩，而数字期刊产品的内容和形式都将呈现出多元化。因此，传统媒体向数字媒体转变已经在整个期刊行业中达成了共识，从经销商向营销商的转变，体现了期刊企业由被动的市场行为转化为主动的市场行为。在传统的期刊市场中，仅仅是做到了营销环节中将产品销售出去的阶段，当刊物发行到达受众即可看作是完成了期刊企业的整个市场活动。而现在的期刊企业不再满足于原始的经销行为，而是将期刊企业的市场活动分为多个阶段，包括确立项目、实施、经营、管理、销售等整个流程阶段。当然，这同时也意味着期刊企业的经营成本将会提高。

国外目前已经开始将自己的传统业务向数字媒体业务转移，甚至有78%的出版商表示在未来的五年会将所有的出版物变成仅数字发行的产品^[1]，从这一数据可以看出，尽管传统媒体依然是目前期刊企业的主要营收来源，但数字媒体业务在未来会逐步成为期刊企业的主要业务。以《福布斯》期刊的数字业务进程为例，从2010年11月，《福布斯》开始了数字媒体的业务扩展。《福布斯》期刊拥有强大的品牌效应，其传统媒体的价值如何移植到数字媒体的运营中，一直是期刊企业思考的问题。为了在数字时代继续发展纸质期刊产品和塑造期刊数字产品的形象，《福布斯》采取了五种策略，包括构建全职的员工和专业人员围绕其专业领域和个人品牌打造可延展性内容生产模式，这类似于传媒市场中出现的自媒体形态，这一自媒体内容生产形态为期刊企业开创了新的内容生产方式；调动受众的力量，它不同于UGC的生产模式，而是建立一个社区，让受众对于期刊的编辑内容、产品和销售充分发表意见，为企业内的媒体记者提供简单易于操作的自主出版工具来增强“讲故事”的内容生产；将受众资源进行整合，利用UGC的模式进行内容产品生产；搭建一个能够通过不同方式提供卖家和受众之间直接建立联络的平台。通过这些方式，《福布斯》提供了一个全新的产品生产的开放平台，让各类市场主体广泛地参与到数字媒体产品的生产过程中，将整个生产过程限制在期刊企业内部的方式已经不再适应期刊企业运作，其业务重点将集中在产品的生产和关系的构建。

根据审计媒体联盟（AAM）的统计，2019年第一季度整个美国期刊总体发行量（纸质版与数字版）同比上涨2.4%，纸质版与数字版同比下降6.2%，网络PC版下降15.2%，移动手机版增长13.8%，视频版同比增长36.6%，可见目前所有的消费类期刊都在布局融合出版，并将重点放在订阅而非零售的销售方式。

表6-1　2019年3月美国期刊发行量排名前十统计与同年变化表(https://www.daowen.com)

数据来源：MPA2019年3月的发行量统计。

作为数字媒体营销商，期刊企业以网站作为整个数字产品的中心，一切数字产品形态都将整合在网站的统一平台，而通过这一中心网站，可以直接将分众链接到其他相关数字产品。同时，期刊企业的主动营销将变得越来越频繁，期刊企业开始摆脱传统的经营生产方式，逐渐向新媒体、互联网企业靠拢，充分利用新环境下的新方式，包括病毒营销、众包等。另外数字媒体的发展对于期刊企业来说，不仅是开辟新业务的过程，而且是一种媒体延展行为，特别是是对年轻受众的延展，传统期刊的受众年龄普遍偏大，而为了受众的紧密衔接和延续性，数字媒体的开发能够在年轻受众市场中占据较有利的位置。尽管数字新媒体的尝试并没有给期刊产业指出十分清晰的方向，但期刊企业对数字新媒体的投入在整个企业支出中占据了很大的比重。与数字新媒体的融合逐渐从单纯的内容平移向内容创新转变，数字新媒体对于期刊企业来说，首先打通了多元化的传播平台，使得“一次生产，多次消费”成为可能；其次，与数字新媒体的融合，对期刊企业内部的组织结构调整提出了新的要求。