受众需求与角色变化

早期提出的“枪弹论”“强效果论”等事实上忽视了受众作为整个传播过程的积极参与者这样的角色，受众在传播过程中的作用应该受到重视。而随着传播技术的发展，新的媒介形态不断地产生并渗透到整个传播中，作为大众的受众正在瓦解。

20世纪末，英国社会学教授尼古拉斯·阿伯克龙比和布莱恩·朗赫斯特提出了新的受众研究范式：观展/表演范式（Spectacle/Performance Paradigm），在这个范式中，因为媒介环境的变化，媒介渗透到人们日常生活中，日常生活中的审美化倾向源自媒体中影响的激增（proliferation of images），世界中更多出现观展（spectacle），而观展也不再限于那些特殊的事件、场合、事物，取而代之的是更多的日常生活中的普通的东西。人们通过媒体提供媒介资源想象构建自我在他人心中的观展，进行表演从而产生认同，由想象与表演产生自恋（narcissism），而媒介又会对这些“普通的”观展给予关注，从而形成一个循环。^[1]

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图7-1　观展/表演范式循环图

由此我们可以得出，新媒介环境下的受众，是具有内容生产和传播能力的受众，介入传媒产品生产的整个过程，而不仅仅是终端的消费者。因此，媒介融合环境下如何对受众进行融合成为期刊产业转型亟待解决的问题。