个性化与精准化阅读需求
“传播学鼻祖”施拉姆曾做过这样的比喻：“受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜（信息）。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿与喜好，媒介是无能为力的。”换句话说：“这个理论假设的中心是受众，它主张传播者的行为在很大程度上是由个人需求和兴趣决定的，人们使用媒介是为了满足个人的需求和愿望。”[4]美国学者汤姆·韦尔效仿马斯洛用需求等级结构来分析人们的信息需求，并提出一幅信息寻求行为等级图（Hierarchy of information-seeking behavior）。他指出每一个受众获取信息的行为都是由其所处的社会阶层所决定的。因为受众在长期层次分明的传统媒体的影响下，已经形成了自己的层次划分，比如报纸受众的层次会明显低于期刊受众的层次，也就是说每个受众会在媒介环境中准确找到其相对应的信息载体形式。
图7-2 信息寻求行为等级图
从图7-2我们可以看出，期刊媒体的信息需求可以从第二层次开始，包括“充实与发展”“知识追求”“维持和营养”“存活和安全”以及“娱乐”，“随意浏览”的行为较少发生。越往高层次的需求，受众对媒体的依赖度就越高，而目前我国期刊媒体的需求价值仅仅停留在充实与发展和知识追求的阶段，受众对其依赖性不大。当然，作为媒体要提供“存活和安全”的价值，是非常困难的，传媒的主要职能是信息传播，当一个企业生产受阻，因为市场环境复杂而无法做出正确判断，以至于威胁企业生存时，企业管理者从《财经》期刊中看到一篇市场分析师的深度分析文章，那么他就很有可能对目前的市场状况有所了解，进而采取相应的措施缓解企业经营窘境，使企业走上正常发展的道路。从这个层面来说，期刊就为受众提供了“存活与安全”的价值，满足了其生存需求。(https://www.daowen.com)
中国社会结构和居民消费结构的深刻变动，让社会分层更多元、消费分层更清晰，期刊阅读市场细分化趋势愈加明显，以传递价值、观念而不是传递信息为主要目标的期刊反而成了新环境下的受益者。“精英读精品、大众随大流、同道结同盟”成为期刊阅读的未来趋势。[5]期刊媒体带有明显的专业化、精英化的特征，它是最早的专业化媒体之一。从某种意义上我们甚至可以将期刊看作一种“精英文化”。当然文摘类期刊可能更多的属于大众文化的范畴。随着经济的发展，义务教育的普及，高等教育的扩招，我国国民的受教育程度越来越高，特别是以中产阶层为代表的群体正在进一步扩大，这一群体将成为未来期刊最主要的受众群。对中产阶层的定义并不是以金钱来衡量，而是以受教育程度和职业为主要参考标准，他们拥有一定的经济基础，具有较强的社会话语和政治话语的表达需求。对这样一个群体来说，一个有深度内容的媒体能够从某种程度上满足其需求。
受众的细分事实上给期刊产业带来了更多的机会。在大众传播理论中，“沉默的螺旋”最好地阐释了受众之所以为大众的原因：人们在表达自己的观点和意见时，看到有相同的观点并成为主流，那么他们就会很乐意参与其中，这一观点就会垄断整个舆论，而持有不同意见的人，因为观点得不到认同，就选择保持沉默。长此以往，整个传播过程中就只存在一种声音，反映出一种需求。这就不难理解我国9000多种期刊中，涉及的主题内容不过十来种，期刊的同质化现象十分严重，市场竞争也非常激烈，期刊企业看到的都是受众趋于一致的需求，市场体现出来的都是共性而没有个性，无法找到市场突破口。媒介融合的发展，使得传播渠道被打通，特别是新媒体的介入，受众个性化的需求开始被关注，“沉默的螺旋”不再“沉默”，美国未来学家托夫勒曾在《第三次浪潮》中说道：“不会再有大规模的生产，不会再有大众消费，不再会有大众娱乐，取而代之的将是具体到每个人的个性化生产、创造和消费。”[6]因此，媒介融合环境下的受众是具有“标签”的个体，受众需求可以通过数据分析直接反馈给期刊企业，期刊将由大众媒体向分众媒体转变。
“杂志”也是我们通常所说的期刊，而“杂志”在未来可见的发展中将变成“专志”，立足于受众的个性化需求进行定制生产。在整个期刊市场中，绝大多数期刊是面向具有特定需求的受众，这从期刊的创刊时的定位就能够直观地看出。精准定位的期刊，其价值并不来源于规模和数量，而是通过某一特殊领域获取最大的传播优势和影响力，通过个性化的分众资源创造受众的刚性需求。整个期刊产业处于转型期，期刊市场面临分野，而这正为新的市场机会的产生创造了条件，根据国外期刊市场的发展情况来看，我国期刊市场上目前还有很多领域的需求没有被满足，比如特殊爱好期刊、高端严肃的知识分子期刊、商业八卦期刊、调查评价期刊等，受众对这些内容的需求是极其旺盛的。以农业科普、健康知识为主要内容的《农村百事通》月均发行量高达61万余册，建成了服务“三农”的电子商务网，开通了“12114”短信平台和移动智能手机服务终端，创造了年发行收入800多万元、年广告收入400多万元、年利润500多万元的业绩。创刊于1995年的《咬文嚼字》，以“宣传语文规范，传播语文知识，引导语文生活，推动语文学习”为宗旨，围绕语言文字规范性打造出一条由杂志、图书、培训、检测等环节构成的产品链条，在编辑、记者、校对、广告从业人员、文秘、节目主持人和教师、学生群体中形成了较大影响力。[7]