以受众本位为导向

1992年在全国第二届受众研究学术研讨会上，中国社会科学院新闻研究所研究员陈崇山正式提出“受众本位”的概念：“受众本位则是把受众视为新闻传播活动中的主体，一切新闻传播活动应以受众的意志为转移。传媒则应以最大限度地维护受众的根本利益为出发点，以满足受众获取多方面的需求为己任，以提高受众的思想素质、政治素质、道德素质和科学文化素质为目标，全心全意地为受众服务。”^[2]

受众本位作为期刊产业发展的导向，即是媒介融合的“因”，也是媒介融合的“果”，两者相互作用，共同推动着双方的发展：媒介融合模糊了期刊和其他产业的边界，期刊产品的属性越来越模糊，信息内容的爆发性增长使得传统的内容产品价值的评判标准随着网络的发展而逐渐提高。受众从被动的无条件接受向主动筛选转变，传媒市场变为“买方市场”，内容的供给大于市场的需求，受众作为买方在整个传媒格局中逐步占据主导地位。受众需求的多样性一直存在，数字技术的发展为其创造了条件。受众需求不仅多样化，而且更进一步地表现为个性化，单一的媒体形态已经无法满足受众对于媒体的消费，这种需求的存在从根本上推动了媒介融合的进程。从社会效益层面来看，期刊承担着文化传承和价值导向的作用，通过提高民众的精神文化生活来实现事业属性；从经济效益层面来看，以期刊为代表的传统媒体长期靠广告收益，而广告主是为受众买单。归根结底，受众才是期刊产业发展驱动力。(https://www.daowen.com)

新媒体与传统媒体最大的不同点在于新媒体的互动性（interactivity），在互联网产生之前，传统媒体决定呈现在受众面前的内容，单向的传受关系已经向双向和多向传受关系转变。以往情况下，我们在评价一个媒体的受众情况时，通常采用发行量、收视率，在互联网环境下用点击率来了解受众情况，这些可测量的“硬性数据”通常能客观地反映媒体的市场规模和总体状况，但无法了解受众具体的个人特征、喜好偏向等“软性数据”，而新媒体往往能够通过互动的功能，掌握受众的“软性数据”准确把握受众需求。媒介融合环境下，内容传播的渠道可以说“扩大”了，也可以说“缩小”了：“扩大”了是指我们可接触到的媒介形态更加多元化了，有传统的书报刊、广播电视，也有新兴的互联网、移动终端和社会化媒体；“缩小”了是指我们获取媒体内容的方式的覆盖面缩小了，我们可以通过一部手机就能获取包括图书、报纸、期刊、广播、电视、网站在内的所有传统媒体和新媒体内容。受众需求从根本上推动了渠道的聚合，媒介融合从两个维度改变了受众地位，一是受众从被动向主动转变；二是受众不再满足于接收同质化的信息内容，而倾向于选择更加适合个性化需要的产品与服务。期刊业咨询专家詹姆斯·B.科巴克认为期刊失败的主要原因是错误的编辑理念：“创业者的通病是他们往往认为自己找到了一个绝好的编辑理念，可是问题的关键并非是读者是否需要，而是读者是否想要这样的期刊。”^[3]期刊企业往往对自己的判断过于自信，没有从受众的角度出发，忽视了受众的真实反映。期刊产业的发展必须先从观念上进行改变，把“我要制作什么内容”变成“受众需要什么内容”，而这两者的比例一般维持在4∶6，40%的内容根据长期“把关人”角色对传媒的敏感度和专业性来决定，60%的内容通过各种途径分析受众需求来制作。“受众本位论”与“受众中心论”不同，受众本位强调媒体服务于受众，而受众中心则强调媒体服从于受众，这两者具有明显的差别，之所以没有完全采取“受众中心论”的形式在于受众本身需求的不确定性和可创造性，很多潜在的受众需求需要在期刊媒体的引导下才能表现出来，这也是期刊媒体最主要的功能实现——价值引导。其次，未来期刊产品的丰富性与多样性是必然的，并且各种期刊产品的受众并不是完全重合的，它们各自都能到达一定的受众。重合的受众一般对期刊的信任度高，黏性大，而差异性的受众群体则是期刊的潜在受众。不同期刊产品之间必须具有很强的联动性，将一种期刊产品的受众变成两种或者多种期刊产品的受众，实现受众的弱关联向强关联转变。必须对期刊产品进行差异性的设计，有内容的相通，但又要保持产品的独立，为每个期刊产品提供不同的附加值。

在媒介融合时代，受众拥有的权利被无限放大：不仅可以自由选取自己感兴趣的内容信息，而且可以在网上自由地发布与传播内容信息；信息的重要与否，不是由传播者决定。这就更加突出在新媒体环境下传媒市场中受众的主体地位。