期刊内容生产方式的转变
根据熊彼特的创新理论，创新就是建立一种新的生产函数，把从未出现过的生产要素和生产条件的组合方式引入生产体系中。在这种情况下，我们可以认为内容生产的创新是要将新的内容生产要素融入整个期刊生产体系中，这里主要包括UGC（用户生成内容）、PGC（专业生产内容）和OGC（职业生产内容）三种方式。
1.以UGC为主的社会网络生产方式
用户生成内容（User-Generated Content，UGC；又称作User Created Content，UCC；或Consumer Generated Media，CGM），泛指以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容，是Web2.0环境下的一种新兴的网络信息资源创作与组织模式。它的发布平台包括微博、博客、视频分享网站、维基、在线问答、SNS等社会化媒体。[9]
在大众传媒时代，受众作为内容的接受者而存在，对内容仅有消费权而没有生产权。我国网民规模近7亿，手机网民规模近6亿，在这样庞大的用户基础上，UGC逐渐成为内容生产的主要方式之一。在UGC的模式下，受众不再是被动接受者，而是内容产品的生产者和供应者。UGC事实上是一种大众生产方式，而期刊内容生产方式属于大众生产方式中的内容开放项目，它的产生源于开源软件的出现和发展，比如市面上知名的Linux系统和Apache软件。但可以肯定的是UGC的生产模式不会取代媒体企业而成为唯一的内容生产方式。在媒介融合的环境下，用户生产内容的能力大大提升，但内容产品价值创造的等级划分明显，UGC内容的价值就在于多元和快速。期刊媒体刚开始涉足网络，其目的并不像现在这样明确，而仅仅是对新生事物的一种尝试，其功能停留在期刊介绍，包括期刊企业和刊物，刊物每月的文章内容提要等，起到一个告知作用，而这种内容本身的价值不大，网站并没有发挥其应有的作用，没有用户留言功能，没有自定义的页面展示，甚至网站的内容基本上处于长期无人员维护的状态。
随着网络技术的推进，特别是网络媒体的兴起，推动了UGC模式的迅速发展。Web2.0环境下的UGC生产强调的是用户参与，而且是用户的自发性无契约关系的参与，这种情况下的内容生产呈现出泛化，内容的质量得不到保证。其实我们不难发现，在传统期刊媒体的内容生产中有UGC生产的雏形，比如读者来信栏目，通常会有读者问题解答之类的内容，这就是将受众提供的内容与刊物自身内容结合在一起进而产生新内容的方式。随着Web3.0的推进，Web2.0环境下的用户参与开始式微。Web3.0环境下的UGC是被叫作“众包”的模式。我们之所以要强调媒介融合环境下UGC模式的“众包”特征就在于，真正的UGC是一种可以成为期刊生产某一环节的形式，而不仅仅作为与受众之间的互动，是将其纳入生产的过程之中，受众可以在某种程度上决定产品的某些部分，也就是期刊企业往往将某一外包的环节变成众包。最关键的是，用户可以从中获取一定的比例的收益，UGC可以货币化。UGC从本质上来说具有两种价值：一种是内容价值，一种是数据价值。
图7-5 UGC价值体现
（资料来源：张博，任殿顺.大数据背景下UGC的价值研究和出版应用［J］.科技与出版，2014（3）：65.）(https://www.daowen.com)
从图7-5可以看出，UGC的一方面承担着市场调查的作用，另一方面是内容生产。期刊定位并不在于新闻资讯提供，对于时效性要求不高，但这是基于纸质版期刊。而现在的期刊形态，有网站、有App终端、有数字化刊物、有社会化平台，这些平台上的内容对时效性要求很高，而我国大部分期刊社的规模都比较小，人力、物力、财力不足，完全自己生产基于各种平台渠道的差异化内容非常困难。因此，期刊企业可以采取UGC的模式来对应快内容的消费市场。
UGC的模式已经对传统的“把关人”的角色形成了威胁，但因为用户生产内容的质量无法保证，期刊市场中这一形式并没有被普遍采用。美国社会学家查尔斯·扎斯特罗把人的社会生态系统分为三个层面：微观系统（micro system）、中观系统（mezzo system）和宏观系统（macro system）。[10]我们可以将整个网络环境看成一个生态系统，以个人受众为微观系统，意见领袖为中观系统，整个网络就是宏观系统。首先可以肯定的是，在这些受众中，不是所有的受众都有内容生产的能力，特别是期刊这种专业化、细分化的媒体。这些有生产能力的受众生产的内容会在微观系统中先进行一次自我净化，我们将它看作是“一级净化”，接受其他受众对内容的审核；其次，受众资格审核环节通过以后，意见领袖会对内容进行再审核，在中观系统中进行“二级净化”。最后才会到达宏观系统的“三级净化”。因此，UGC的模式本身就自带有自律和他律的功能，所以对于处在宏观系统中的期刊企业来说，应该充分发挥用户的内容生产作用，这种作用要得到充分发挥，产生预期的价值，必须以相应的等价物予以交换，也就是说用户可以参与利益分享。这种快速高效的生产机制对于部分期刊产品来说是比较合适的选择。
如果我们将一种新产品在市场上的份额超过原有产品的份额，但原有产品并未退出市场的情况看成是“取代”，那么传统期刊势必被期刊新形态所取代。新力传媒截至今天已经有近十年的历程，但旗下却只有《YOHO！潮流志》一本纸质版期刊，而与之相对的是多本电子期刊，多个网络平台，多个移动应用。于2007年开设的YOHO.CN社区，目前注册用户超过600万人，每天独立的IP达到70万以上，每天有超过10000新用户注册，其用户黏度达到45%以上。从这些数据的对比中可以看出，受众对期刊发展效果的影响。当受众被广泛调动起来，其内容生产能力明显呈几何级指数增长，与之类似的瑞丽网，都从单一的期刊网站转变为门户网站，再进一步发展成SNS社区。对于这类以网络形态为依托的产品，必须做到即时更新，时刻有受众在贡献内容，有员工在整理内容，更有完全依靠UGC模式的期刊产品，比如新力传媒的“SHOW”分享交换App，就是通过圈定核心受众，进行内容生产，而期刊企业自身只需要进行基本的运维，这无形中减少了企业的开支却起到了不可量化的影响效果。
2.以PGC和OGC为主专业群体生产方式
完全依靠用户进行内容生产会逐渐丢失期刊媒体作为价值引导的地位，因此，“PGC+OGC”的模式成为期刊企业内生内容的主要来源。我们强调UGC是全民参与生产的一种方式，而PGC和OGC强调的是一种专业人士的生产方式，包括企业自有的专业人员和企业外的专业人员。因为媒介融合的发展，媒体的差异性越来越模糊，内容越来越趋同，过去认为的受众作为单一的接受者，本身并不存在一个筛选的过程，但是作为期刊这样一种有态度，重内容深度，轻新闻资讯的媒体形态，最不可缺少的就是专业化的内容，未来的期刊内容就像是集合多个自媒体的综合产品，以单一的专业化视角解读一个中心问题，这就是期刊的定位。
严格意义上来说，PGC（Professionally-generated Content）和OGC（Occupationally-generated Content）存在一部分的重合，比如说既是期刊社的员工，属于职务行为，又是业界的研究者，属于拥有专业身份的人员，这种情况下，两种模式即产生交叉。我们可以把OGC看作是某一行业从业者的生产，那这个概念同样适用于传统媒体生产。而PGC模式目前在视频领域的研究比较多，特别是自制剧，比如优酷与万合天宜出品的迷你自制剧《万万没想到》，其制作团队就是由一大批新媒体影像代表人物构成。但反观我们传统媒体，如报纸、图书、期刊、电视、广播等在这方面的尝试相对来说比较少，这一方面是因为政府的管制，如党报和新闻类电视节目，更多强调一种舆论导向，不仅需要专业的人士，而且必须是经过专业培训持证上岗的工作人员，OGC的人员一般都是这种类型。但PGC对专业的要求不需要正式审核，它覆盖业界的相关人士，有相关的从业经验或研究即可。这里期刊是个例外，即使是涉及新闻主题的时政类期刊，也可以尝试PGC的模式。作为传统媒体的权威性，期刊具有比网络媒体在内容传播上更大的优势，从社会网络理论的角度来分析，期刊媒体正好处在结构洞的中间人位置，面对有价值的内容和消费内容的受众，媒介融合一方面让这一位置更加凸显：海量的内容和具有不同需求的受众之间无法合适对接；另一方面，媒介融合环境下的市场处于混乱的状态，没有哪一种形态占据绝对的主导位置，这也就意味着市场上存在着众多的潜在竞争者，因此结构洞位置成为必争之地。从普遍的情况来看，包括期刊在内的传统媒体之所以呈现出颓势，一方面是新进入者过于强势，但更重要的是媒体自身没有创造出持续的价值。因此，类似于博主、大V这样的意见领袖或者说自媒体往往在专业内容的生产上超出了传统期刊的能力。
OGC的模式要求期刊从业人员在内容生产上具备相关的业务素质，但事实上现在很多期刊企业的员工不具备专业的业务技能，行业属性不明显，往往生产出来的内容与普通受众生产出来的内容差异不大。媒介融合环境下，这样的现象更加普遍，专业的人才往往并不会成为某个单位的正式员工，而是采取自己生产内容的方式，也就是我们说的PGC。因此，期刊企业应该考虑将这些专业人才纳入企业内容生产中，同时与之相对应的管理制度也需要被落实。相对于OGC的员工化，PGC通常采用合作的形式，比如与专业的学者、个人以及机构开展长期的内容生产合作，以合作的形式一方面能够适应专业人才知识拓展的需要，因为长期在期刊企业内部，对问题的观察面可能会过窄；另一方面有利于期刊企业降低生产成本，建立灵活机动的管理机制。媒介融合的发展使平台聚合，有价值的内容一旦进入了聚合的平台，就能够产生巨大的影响力，相对于UGC的模式，OGC和PGC的价值和优势在于其生产内容的权威性、真实性与可信度，也就是说UGC负责内容的广泛性和多元化，体现在流量和互动参与上，而PGC和OGC则在于保持内容的深度，树立权威性和创造品牌价值。对于期刊企业来说，包括选题策划、市场调查、信息采集等前期的内容设计需要通过UGC的方式来获取，在社会化平台、社区等以时效为首要考虑因素的平台上，会大幅增加UGC内容的比例。但对于专题策划，价值体现的内容部分，主要指期刊刊物，包括纸质版和数字版等不着重强调更新速度和时效性的内容来说，则采取OGC和PGC的模式。
期刊企业的OGC模式一般表现为期刊企业内部组织成员的内容生产，以期刊主编为代表的直接从事内容生产的人员，比如，《新周刊》的副主编蒋方舟，《最小说》的郭敬明，《凤凰周刊》的主编师永刚等既是期刊企业的内部成员，又是某一领域的专业人士，因此其内容生产既带有职业行为也是专业生产。PGC模式一般具有不稳定性，一个内容生产者可以为一个或者多个期刊企业生产内容，比如连岳同时为《上海壹周》《城市画报》《Timeout北京》等多份刊物写专栏。这类人员一般为某一领域的兴趣爱好者或研究者，时尚类期刊有时尚达人，时尚博主，彩妆师；财经类期刊有理财分析师，市场预测专员；健康养生类期刊有中医名家、营养师……PGC的模式首先在质量上保证了内容的权威性。美国《时尚》的主编安娜·温图尔（Anna Wintour）认为这已经是一种社会现象，越来越多专业跨界人士的出现，将为期刊未来内容生产提供广大空间。其次，PGC模式的逐渐推广对媒介融合起到了巨大的推动作用，因为这类从事PGC生产的人员一般都拥有自己的媒体平台，大部分情况下还与多家期刊企业或者其他传媒企业有合作，比如大V、微信订阅号、个人网站等，能够实现与传统期刊的内容互动与共融。因此“OGC+PGC”的模式是体现期刊价值的最主要的内容生产方式，专业化是未来期刊企业发展的方向，内容越深，视角越新，价值就越高，与用户的匹配度也就越高，相应的广告投放也更加精准，对内容的深度挖掘一方面靠期刊企业内部的人才培养，一方面以合作的方式不断吸纳相关的专业人员，这样才能对内容的质量有所保证，对期刊内容权威性、品牌效应起到明显的推动作用。