期刊产品形态与结构优化与创新
期刊企业产品结构是指期刊企业的产品构成形式。目前，我国期刊企业的产品主要有这么几种：期刊（或电子期刊）、图书出版物（或电子书）、网站、电视节目、电影、广播节目、微信、微博、移动App、电子商务、休闲bar、培训、会展等。
1.从内容为王到产品为王的转变
媒介融合环境下讨论最多的问题就是新旧媒体的融合，中国人民大学新闻学院教授喻国明认为：“传统媒体转型，如果仅仅是站在自身发展的逻辑角度，把互联网看作是延伸价值的工具，做一个网络版、客户端，开通官方微博或微信公众号，实际上并没有真正理解互联网，就不可能取得根本性的成功。”[11]所谓的媒介融合，并不是在传统媒体的基础上，增加几个新媒体，然后将内容通过新媒体平台发布，内容是传统媒体生产，而传播是新媒体传播。目前的期刊社普遍采用将纸质期刊通过一些新媒体渠道来发布，在新渠道上没有所谓的自生内容，而是传统内容的部分再次传播，事实上新媒体对于期刊企业来说远远不止一个平台、一个渠道的作用，而是作为期刊组成部分的新业务形态，要从根本上实现一次采集、整合利用、多次发布、资源共享，实现产业价值的最大化。在媒介融合的环境下之所以强调产品的重要性而不是内容的重要性就在于内容的独占性已经变得越来越难以获取，而现在媒体市场上的竞争，不再是单纯内容的竞争，而是包含了内容、营销、技术、传播渠道等多个方面。受众关心的不是内容本身，而是最终消费的产品。
传统期刊企业通常将“内容为王”作为核心，认为只要内容在，受众都会买单。但从目前的期刊整体的发行和广告市场来看，即使加上转变成数字业务的部分，其盈利水平依然处于下滑状态。期刊企业必须根据目前发展环境，或者是根据受众的需求生产适销对路的产品，“产品”这一概念应该被更多的期刊业人士接受。因此，我们可以这样理解媒介融合：在期刊内部有一个内容集散中心，有内容原料、内容半成品，根据生产渠道的差异，获取相应的内容，再通过外在形式的包装，最后到达受众面前的是产品，而不是单纯的内容。
我们将期刊看作内容的集合，着眼点在于给人们传递价值、提供信息，分享知识，这往往涉及一个环节——对内容的消费，这就是传统媒体的终点。对于新媒体来说，这仅仅是整个过程的中间一环，它还包括内容消费前和消费后的阶段，也就是内容生产和内容服务，内容生产一般都是由传统期刊内部完成，内容服务在传统期刊中并未涉及。从“内容为王”到“产品为王”强调期刊企业从内容生产商到内容服务商的角色转变。
2.期刊企业产品结构改革的必要性
就期刊企业产品结构特征来看，首先表现为产品结构的单一性。除了少数几个大型的期刊集团，大部分的期刊企业都集中在期刊、图书和网站三种产品形态，特别是以期刊为主的传统产品形态。其次，产品同质化现象严重，细分市场的开发不足。在近10000种的期刊中，自然科学、技术类期刊占50%左右，哲学、社会科学类期刊占25%左右，文化教育类期刊占12%左右，画刊类期刊占比不到1%。另外这近10000种期刊中，真正市场化的期刊不到1000种，在这1000种期刊中，文摘类、时尚类、时政类、财经类等类别占据了整个大众消费类期刊市场的半壁江山，一些单刊市场份额甚至高达30%以上，可见无论从整体期刊市场、大众消费类期刊市场还是某类期刊市场，期刊的同质化现象十分严重，市场竞争不充分，单一刊物的垄断形势严峻。这主要是受利益的驱使，一种刊物的市场反响好，市场上就会紧跟推出十几到几十种类似刊物，比如《意林》市场走红之后，多达50余种“克隆版”期刊围绕“意”字做文章。[12]第三，传统刊物以外的期刊产品经济效益不明显，仅作为传统期刊的附属和延伸。从各期刊企业的经营情况来看，传统期刊业务依然是主要的营收来源，一般占到90%左右，一些产品拓展较好的企业相对平衡一点，但一般也会占到80%左右。这也从侧面反映出期刊企业除刊物本身以外，并没有找到长期有效的盈利方式。(https://www.daowen.com)
根据《国家新闻出版业“十二五”时期发展规划》中提出的“进一步加快新闻出版产品结构、产业结构、企业组织结构、所有制结构、区域布局结构、技术结构的调整”的发展措施，我国期刊企业必须在产品结构上有所突破，逐步实现切实有效的多元化产品结构。
3.期刊企业产品结构的构建
从整个期刊产业的发展趋势来看，目前占据主导的传统期刊产品将逐渐缩小其所占比重并维持在一个比较稳定的份额；而以新技术为支撑的新产品形态所占比重将迅速增长。根据产品的生产来源可将期刊产品分为原始性期刊产品、后生性期刊产品和再造性期刊产品三大板块。原始性期刊产品是以传统期刊产品为主导，对产品的形态和内容组成稍作加工，其产品消费方式与传统期刊的差别不大，与传统期刊产品联系紧密，这里包括纸质版期刊、PC端和移动端的电子互动期刊以及根据用户需求进行内容定制的期刊；后生性期刊产品是在原有期刊产品的基础上进行与之有关的期刊产品生产，这里主要是将传统期刊产品制作成其他媒体产品，其产品基本上还是属于传媒产品的范畴，比如对期刊内容集结成册，推出系列图书，根据期刊文章进行电影电视剧的改编，以期刊类别为依据，开设内容有所侧重的电视节目和电台节目等，实现全媒体产品的生产。这一层面的产品生产与期刊本身有一定的联系，不能脱离期刊而独立存在，有着较强的互动和延续性，同时带有期刊内容的专业色彩。再造性期刊产品主要是在新的技术环境下，对期刊价值进行延续的一种产品生产。这一产品系列对传统期刊的依赖性小，但其产品有着明显的期刊品牌烙印，在内容上与传统期刊有明显的差异，内容重复率低，甚至完全摆脱刊物，这里包括期刊电子商务、专业培训、相关会展、实体店以及相关零售产品等，如下图所示。
图7-6 媒介融合环境下期刊产品结构图
媒介融合环境下的期刊产品相互之间不是取代的作用，而是互补，也就是说任何一种形态的期刊产品在一定条件下都有其存在的空间。原始性期刊产品的生产更多考虑到受众的需求，无论是满足纸质版期刊用户，还是习惯于网络阅读的受众。例如，受众可以通过关键词的录入在内容平台进行相关搜索，得出匹配的结果，受众根据个人需求进行筛选并提出额外的要求，期刊企业根据受众的精准需求进行个性化的产品生产。这是期刊产品融合的第一步。原始性期刊产品和后生性期刊产品在同一个内容集成平台下进行生产，两者之间的融合性较强，是基于内容的产品生产，这是期刊产品融合的第二步。再造性期刊产品，是期刊产品价值链的延伸，是异业经营，是产品多元化的最大体现，利用期刊的品牌价值，从看似不相关的行业进入，利用期刊的专业性，进行异业的细分市场拓展。资本运作将是这一产品最主要的支撑，比如注资相关新业务、合作开发某一市场。目前期刊市场上已经有比较成熟的再生性期刊产品生产模式，比如康泰纳仕的时尚学院、新力传媒的“有货”电商、时代出版的财富论坛、时尚传媒集团投资高端精品电商和移动科技公司等都是再造性期刊产品的成功案例。这是期刊产品融合的第三步。这三个步骤并不是同时推进，也没有绝对的先后顺序，期刊企业应该根据自身的实际情况进行有针对性的融合，从期刊本身进行改变，再从媒体平台拓展到产业平台。