定向与互动的组合传播方式
传统媒体受众在主动寻找媒体，获取内容，媒体企业不会花大量的时间和精力去刻意“圈”受众。随着互联网技术的发展，内容的泛化与独占性的缺失，加上各种新媒体形态的出现，提供更加丰富的内容消费方式，分众化的趋势越来越明显，因此，媒体企业必须从市场中找到流失的受众，传统的媒体形态已经不能适应当下受众的消费需求，媒体企业必须组合各种媒体，广泛调动受众的积极主动性，与期刊充分互动，在有效受众的范围内实现“协同”与“叠加”传播。通过技术手段，整合多个平台，成为媒体企业生存发展的必要措施。
1.定向与互动传播的环境描述
按照国际电信联盟（ITU）建议的定义，媒体可以分为感觉媒体（Perception Medium）、表示媒体（Representation Media）、表现媒体（Presentation Media）、存储媒体（Storage Media）和传输媒体（Transmission Media）等五种媒体。[14]这是从抽象意义上来对其进行的描述，仅期刊单一媒体就具有以上五种媒体的功能：期刊的感觉性主要表现在视觉和触觉，期刊的表示性主要体现在文本（txt等）和图片（jpeg等），期刊的表现性是指计算机制版，期刊的存储性主要表现在纸质刊物本身，期刊的传输性表现为人际传播，这些功能是非常固定且单一的。传统期刊的单一体感已经不适应市场需求的丰富性与多样性。
期刊的传播从单纯的实体发行向多形态、多平台、多终端转移。数字技术环境下的期刊传播方式包括单播、组播、广播和P2P四种模式。单播是指一个信源只向一个信宿传递消息，信宿可以完全控制信息。这里我们可以理解为期刊的定点传播，特别是定制产品的传播，多以满足单个受众的需求为主，这是最高层次的传播，其特点表现为频率低，信息量大，黏性强的特征。组播是指一个信源向一组确定信宿传送信息。组播相对于单播来说受众范围有所扩大，表现为明显的批量定制或特定群体传播，这种传播方式适合于期刊的传播，可订阅、可零售，其传播范围、内容、时间都有所限制。单播和组播都属于定向传播，有明确的传播对象，虽然在形式上也表现为单向的传播，两者传播的内容与对象有教导的匹配度。广播是由一个信源向非特指的多个信宿发送信息，信宿只能被动接收信息。这类传播方式以期刊网站和相应的数字信息内容传播为主的。这类产品多数情况下可以免费获取，因此其传播对象往往并不确定，但是这部分非特定的受众可以看作是期刊产品的潜在受众，在一定条件下将转化成期刊的忠实受众。P2P又称为对等传输，即端对端的消息传递，它并没用传统的客户机/服务器模式，每个端点的地位都是相同的，具备客户端和服务器双重功能，可以同时作为服务使用者和服务提供者，具有扩展性高、方式灵活的特点。[15]P2P的传播方式模糊了期刊企业作为信源的角色定位，它既可以是信源，也可以是信宿。P2P的传输形式带有明显的互联网拓扑结构的特征，是非集中式的拓扑结构，它从根本上改变了每个角色在整个渠道中的位置，不同角色之间的相互关系也开始变得复杂，从“一对一”“一对多”发展到“多对多”的形态。对于期刊企业来说，无论是单播和组播的定向传播还是广播和P2P的非定向传播，其结果都是期刊的传统传播方式发生了改变。传播方式的变化也在一定程度上分别反映出受众和数字产品的特征：作为受众，在传播方式的变革之下，受众经历了“窄众—大众—窄众”的过程；数字产品则经历了“专业—业余—专业”的过程。数字传播技术的出现让传播方式的兼容成为可能，这种传播方式的兼容与连通就是平台融合的本质。
从图7-7看出，数字技术不仅改变了传播的过程，也大幅度地增加了传播的方式，传播方式的“唯一性”被打破，呈现出“处处是边缘，无处是中心”的局面。图书、报纸、期刊、广播、电视、网络的信息内容通过一个统一的渠道进行传输，混合媒介普遍存在。数字技术整合平台的功能开始显现，特别是以Mashup为代表的Web技术的发展，它将资源共享、聚集以及复用，通过多种平台将多个源的信息或功能进行糅合，为平台融合传播创造了条件。
图7-7 传统媒体与数字新媒体传播渠道的变化(https://www.daowen.com)
（资料来源：王宏，陈小申，张星剑.数字技术与新媒体传播［M］.北京：中国传媒大学出版社，2010：29.）
2.互动与定向传播方式整合
媒体统计联盟（AAM）的相关数据显示，2013年美国仅有300种期刊发布数字版，数字版发行量188万册，相当于纸质期刊发行量的3.5%。而电子书却在整个图书出版中占领了30%的市场份额（不同国家电子书的发展情况不均衡，英美国家2017年电子书市场份额达50%左右，而中国电子书市场才刚起步）。但这一比例是否会持续增加，还有待考量，这与阅读载体与设备有很大的关系。但不可否认的是，同为传统媒体，图书的融合速度远远快于期刊，这一方面是由于出版格式的不统一。电子书有统一的标准出版格式——ePUB，同时也被国际数字出版组织IDPF认可。ePUB有一定的灵活性，能够适应不同尺寸的设备来保持版面的一致。另外，有很多专业的电子书发行平台，如Kobo和iBooks，扩大了图书的销量。另一方面，现有期刊出版商，其出版工具不能完全适应多种复杂的期刊版式设计，它的出版过程更加复杂。另外，期刊与报纸一样，有一定的时效性，工作流程较快，因此必须创新专业应用来适应快速的内容传播。总之，期刊产业的融合之所以存在着巨大的障碍，技术是首先需要面对的一道难关，在技术兼容的环境下，定向与互动的传播才能顺利开展。
在Web3.0的环境下，个人的功能被不断放大，每种媒体形态都会针对单个的受众进行定向传播，各种媒体平台上的内容按照受众的个体特征自动地聚集在一起。这一产品到达受众面前，与受众的需求进行匹配，引起受众的需求欲望，实现消费，整个过程的顺利开展只有在对受众进行个体分析的情况下才能实现。定向传播是开展互动传播的前提，如果一种期刊的传播没有达到合适的受众，后续的互动传播便不会产生。因此我们假设期刊的传播都是定向传播，也就是说内容或产品达到的受众就是与期刊定位高度匹配的精准受众。当一次定向传播顺利实现之后，这一传播渠道就会转化成绿色通道，不需要对到达端点进行再判断。不仅如此，媒介融合环境下，一级读者数量将会越来越多，而二级，甚至三级读者的数量将会减少，这就表明定向传播有效地缩短了期刊与目标受众之间的距离，传播的高效性得到体现。期刊企业在采取定向传播的过程中，要充分利用数据采集与分析技术，数据越精准，定向传播的效果将越明显。随着技术的发展，开展定向传播的障碍将一步步减弱。当某一受众的在可抓取平台上公布的信息足够完善，期刊企业的数据库将自动地出现该受众，期刊企业通过分析比对之后，对期刊企业已有的产品进行筛选，查找出与受众精准匹配的产品，当现有的产品不能与受众精准匹配时，数据库将会把这一信息反馈到相关部门，将这一新的市场需求反映出来，从而形成一个良性的传播体系。
在整个互联网络的环境下，每个单体嵌入到网络节点中，单体生产内容、传播信息的能力开始凸显，由传播者到受众的单向行为转变为由传播者到受众，再由受众到传播者的双向互动传播。随着云计算、N网融合、移动互联及数字技术快速发展，Web 3.0将实现互联网的通用性、公用显示装置与个人智能终端绑定。从PC到WAP手机、PDA、机顶盒、专用终端，用户通过各种终端都可以享受网上冲浪的便捷，而不是只在PC这一单一终端上。[16]以用户在微博上的传播行为为例，我们常见的形式是期刊媒体发布某一资讯，受众点赞或者直接进行转发，甚至带评论转发，这样就完成了一个传播过程，它包含“媒体发起→受众响应”的这样一个过程，目前期刊媒体的微博传播多为此种模式，受众在期刊眼里是一个群体，是一个整体符号的代表。在Web3.0的情况下，用户对于期刊媒体来说不是按类别划分，而是单独的个体划分，每一个个体都可以进行真实身份的验证，在此基础上用户可以因自己生产的内容而获利，不再是简单的转发和点赞行为，而是以自己原创内容来响应期刊的活动，这种参与是完全自主的，方式不受限定，内容可自由发挥。与此同时，受众对内容的消费由媒体提供的共享内容转变为彼此共享受众自己创造内容资源。未来的媒体平台事实上是嵌入多个自媒体的网络化平台，而这一传播平台的搭建需要受众广泛参与互动。
因此，对于期刊来说，互动传播关键在于获得受众最真实的反馈，而定向传播的关键在于实现传播效果，即传播的内容或产品与受众精准匹配。在传递内容的同时，受众互动传播就开始产生直到整个传播结束。我们认为一方面期刊传播到受众端，是第一个过程，从受众端向四周扩散是第二个过程，受众端向期刊媒体进行传播则是第三个阶段。受众向周围传播到达的端点也会产生相应的反馈，被反馈回来的信息或者直接到达期刊媒体，或者通过受众端进行一次把关之后反馈到期刊媒体，这是第四个阶段。这四个阶段没有明显的先后顺序和承接关系，往往都是往返交叉进行。