线上与线下传播并行
从我国目前期刊到达率来看，与报纸一样，读者手中的到达率也在逐年下降，连续五年累积月到达率下降了35%，受众的下滑意味着经营收入的下滑，这直接导致2017年一些知名期刊纸质版停止发行和停刊。但这一情况在2017年稍有缓解，月到达率和周到达率下滑趋势变缓，可以看出一些期刊的忠实读者长期阅读习惯为期刊市场的可持续开发奠定了基础。与纸质期刊不同，电子期刊的到达率一直保持增长的势头，读者并没有放弃期刊。[17]由此可见，一本期刊的线上发行和线下发行情况具有一定的差异性。期刊企业必须根据自身的刊物类别和具体的发行形式来制定发行策略。
对于传统的期刊企业来说，线下发行依然是其发行收入的主要来源。一般的期刊企业会直接通过邮政和新华书店发行，规模较大的期刊企业更多地选择自办发行，掌握一手市场信息，还有一部分期刊企业则通过各种代理方式，将发行外包，建立二渠道，特别是以顺丰为代表的物流企业的发展壮大，为期刊的线下发行提供了新的机会。但线下发行的成本一直居高不下，发行量也一直在萎缩，对邮政发行的过多依赖，使得线下期刊发行进入了瓶颈期。在这种情况下，众多期刊放弃线下发行，将主要发行市场转移到线上，比如拥有80年历史的老牌期刊《新闻周刊》和创刊47年的《计算机世界》分别在2013年和2014年停止纸质版销售，期刊内容通过电子期刊和网站等线上平台呈现。但在2014年《新闻周刊》重新恢复了纸质版，且以单本7.99美元，或全年150美元的定价推出。重新回归的《新闻周刊》将在提高售价的基础上缩小发行范围，其定位也由类似《时代》周刊的时政新闻类刊物向英国《经济学人》转变，成为更加专业化的刊物。通过调整了线下期刊的经营方式，以“发行量小，售价高”来达到收支平衡。从《新闻周刊》的发行布局可以看出，未来线下发行将有所缩减，不以覆盖最广泛的受众为目标，而以切实达到有效受众为重点。线下发行的零售业务将更多地布局在各种线下网点，比如超市、书店、咖啡厅、餐厅、地铁站、机场、商场、会所等多种便于开展合作的实体零售点。传统的报刊亭目前正在进行整改，智能的报刊亭将成为未来期刊零售的有力渠道，在我国多个城市，特别是一二线城市，将于各种交通运输口建设智能化的综合型个人自助报刊亭。未来用户只需持有一张卡，或许是城市一卡通，或许是银联卡，就能够实现报刊的购买与阅读，同时这一综合平台还能收缴各种日常生活消耗费用，如燃气、宽带费等。这种看上去多种功能的报刊亭还能够像星巴克一样提供免费的Wifi服务，在一定距离内都能够共享网络，这事实上延续了传统报刊亭的功能并对其进行延伸，通过智能技术实现综合服务。
传统的邮政发行系统，在新的环境下，也开始转型，目前邮政报刊局下属两家互联网门户，一是报刊订阅网，一是报刊阅读网。从今年开始，报刊订阅网通过手机、二维码、App、微信等多种形式，为广大客户提供更方便快捷的订阅服务方式。这其中需要解决接口、后期服务、资金运转等问题，邮政报刊的订阅是未来邮政发行系统最急需解决的问题。另外，在报刊阅读网上既可以订阅传统报刊，依靠传统的发行渠道发行；也可以实现电子期刊订阅，依靠网络平台发行。在订阅纸质期刊时可以随刊赠送电子期刊，这是传统发行机构向数字化发行领域迈出的新步伐，未来它将建成集多种功能于一体的综合性文化电商平台。
订阅不同于零售，免去了单册反复购买的成本，与订户保持长期稳定的关系，相对于零售的不确定性，订阅发行更容易把握，未来期刊的订阅将在发行收入中占据越来越大的比例。零售更多取决于当期期刊的内容和封面效果，订阅则包括期刊产品和期刊服务两个方面，订阅与零售的差异化是为订阅发行增加筹码。我国期刊市场上并没有在这一方面有特别的安排，大部分期刊的零售与订阅收到的是完全一样的产品，订户基本上没有享受除了送货上门以外的任何附加服务，有时零售点反而比订户更早获得期刊产品，这无疑给订阅服务大打折扣。因此，作为期刊企业，要在订阅上有所作为，必须首先将订阅和零售的产品进行差异化处理，为订户定制专属期刊，满足订户“先睹为快”的心理需求，同时在订阅和零售的价格上要有明显的差别；其次要完善订阅服务，期刊企业要意识到，订阅期刊的受众发展成忠实稳定受众的难度要小于任何一个零售者，包括送货上门、时效性、增刊、节日回馈、定期活动在内的多重服务能够让订户感受到特殊待遇。他们对产品本身的关注是一方面，但对商品的交易和寄送过程以及相关增值内容更加关注。
目前很多脱胎于线上的媒体纷纷涉足线下期刊，比如美国知名科技网站CNET推出同名季刊，美国政治新闻网站Politico推出双月刊，美国音乐评论网站Pitchfork推出季刊、奢侈品电商Net-a-Porter推出双月刊等，他们纷纷开始尝试纸质终端。因此，对于期刊企业来说，放弃线下渠道并不是应对新媒体冲击的最佳方式，线上内容并不能完全取代线下纸质期刊，期刊企业需要关注的是如何在订阅和零售中有所创新。(https://www.daowen.com)
相对于传统发行渠道的低迷，线上发行的建设是目前期刊企业主要的发力点。媒介融合的发展，从某种程度上可以看作是期刊发行渠道的拓展。我国期刊绝大部分已经实现了线上和线下的多版本发行，线下主要以纸质版期刊为主，而线上则以电子期刊和App期刊为主。在线上发行的期刊中，主要存在两种模式：一种是期刊自建网站实现期刊的在线阅读和订阅，但目前很多期刊都采取免费的方式；第二种是与线上期刊平台合作发行，这些平台包括以Viva畅读、读览天下等以技术为依托的数字期刊运营商和龙源期刊网、浏览网等以征订为主的第三方数字期刊代理商以及以亚马逊，当当为代表的电子商务的综合类发行平台，加上之前的线上发行渠道，从而共同构成以线上发行平台为中心的期刊发行体系。
无论是老牌期刊还是新创期刊其首先考虑的都是线上发行渠道，未来期刊的发行也会是以线上发行为主，线下发行为辅的格局，新媒体的冲击使得以往线下发行为主的报刊亭与受众之间的重要纽带在不断地消逝，很多报刊亭都在城市的改建中被拆毁，现存报刊亭中只有20%～25%的面积用于销售报刊，在获取内容相同的情况下，受众会更愿意从线上平台而不是报刊亭获取期刊。网上发行其实就是将媒体产品在网上销售的方式，我们可以将它直接看作是售卖文化的电子商务平台，而目前这一平台的搭建并没有被广泛采取，一方面是因为其投入的成本相对较高，单一的期刊企业没有足够的产品来支撑这样一个平台。另一方面，与第三方的合作能够很好地解决不同行业间进入的壁垒，各自的优势又得到很好的体现，但关键的利益分配是其发展的主要障碍。无论通过哪种方式，网上发行平台的搭建能够从根本上改变传统的发行方式，原有的渠道发行得到改善，“编、印、发、读”整个阶段的时间被压缩，各阶段之间的信息能够得到及时有效的反馈，“即时发行”成为可能。
线上期刊发行能够解决线下发行的短板——发行量统计的问题。纸质版期刊的发行一般人工邮递，耗费巨额的人员成本，同时还承担着产品是否按时保质送达的风险。线上发行的期刊，以数字化的形式存储在各种平台上，通过网络传输的方式就可以获得相应的产品，比如扫描二维码，即刻获取数字期刊，并可选择从最近的网店送达纸质版期刊；在第三方期刊发行平台上，不仅能以低于纸质期刊的价格单本购买数字期刊，还能按月、按年实现期刊订阅，更新即时推送，甚至还可以针对某本期刊中的某篇文章进行单篇文章购买阅读，以往的过刊甚至可以免费获取，真正做到了按需发行，这是传统发行渠道无法实现的。
媒介融合环境下的期刊企业，必须跳出传统的发行思维：将期刊发行与网络、手机、户外、电子阅读器等分众媒体进行有效整合，构建“全方位立体”发行渠道