广告投放方式转变
期刊广告投放方式的转变是期刊产品、受众和广告主三者共同作用的结果。这里的广告投放方式主要指广告主如何在期刊产品上进行广告投放，也就是期刊与广告主之间新型关系构建的问题。期刊在整个广告市场中占比一直不大，这与其到达率和广告类型有关，从2008年到2013年，期刊媒体的广告刊例在整个媒体广告刊例中占比维持在2%，而网络广告刊例和户外广告刊例在整个媒体广告刊例中分别从2008年的4%和6%增长到2013年的12%和11%，可见期刊广告营销体系的构建，除了在传统产品上的创新以外，必须在网络媒体（包括PC互联网和移动互联网）和户外媒体等多种渠道和平台延伸广告营销。包括期刊媒体在内的传统媒体广告自2014年进入显著下滑通道之后，连续多年的持续下行，这也给期刊企业创新广告经营方式提出了新的挑战。
媒介融合环境下，广告投放规模、投放资金和投放量不再是广告主和期刊企业关注的重点。当受众群体的信息被后台技术捕捉进行数据分析之后，精准高效的广告投放成为可能。媒介融合环境下，期刊产业的广告投放方式主要分为两种，一种是以精准需求为主的广告投放，以广告定制营销为主；另一种是以程序化购买为主的广告投放，以第三方平台的接入来实现期刊与广告主的双赢合作模式。
1.广告定制投放方式的选择
直接广告投放方式是指不依托于第三方广告机构，通过对期刊内部资源整合来开展。从传统期刊产品来看，根据广告主在期刊上投放版面的位置的差异，其产生的广告费用有高有低。在期刊产品中，封面折页的价格最高，且版面广告价格按照前后顺序依次减少，这是传统期刊长期以来形成的广告定价规律。期刊企业会根据广告商产品与期刊内容的匹配度来设计广告的位置。但如果广告商对位置有特定的要求，一般会在基本的广告费上增加一定比例的加收费。以《瑞丽服饰美容》为代表的大部头高端期刊或者通过某一主题制作软文广告，将商品嵌入内容中，或者为某一商品或品牌定制专属别册，与当期纸质期刊一同发行。纸质期刊的效果往往无法通过具体的数据来说明，而是根据受众的阅读心理来推测广告效果。在传统刊物上，位于纸质期刊前面的广告多为硬广告，比较直接，通常会采用不同于其他页面的材质定制广告页，效果更醒目，制作更精良，因此价格较高，而越往后，广告多表现为嵌入的形式，以软文广告为主，版面较少，通常与期刊内容融为一体，潜移默化地起到广告效果，因此价格相对较低。
对于期刊企业来说，如果将广告直接投放到刊物中而不是通过第三方广告代理机构实现，对于广告主来说存在着不稳定性和风险性，因为传统广告的转化率无法估算。但对于很多广告主或者广告产品来说，它具体想要达到的广告效果与通常所衡量的标准往往不尽相同，也就是说我们不能将其等同于广告促销的功能。在期刊上的广告，有很大部分并不以给企业带来多大的销量为目的。例如奢侈品广告，这类商品如果销量迅速增加，反而与其产品定位相左。因此，当这类广告主在寻求广告投放方式时，并不以增加销量为目的，其强调的是产品价值增值。从这个角度来看，广告主在选择期刊媒体的广告投放时，一方面以期刊的受众匹配度为参考标准，另一方面以期刊多元化的广告投放方式为目的。期刊受众与广告产品的匹配度越高，广告主愿意在期刊媒体投放广告的意愿就越强。在期刊刊物上经常会出现类似的广告形态：没有明显的商品介绍，没有品牌促销的文案，没有商品消费的行为指导。这类广告本身的存在是为了揭示品牌的深层价值，这种广告对于与这类品牌匹配度不高的受众来说，达不到广告目的。期刊企业和广告主都知道这类广告至少有一半的花费是被浪费的，但是期刊企业并没有提供更多除了刊物本身广告页投放的方式，这也使广告主越来越倾向网络广告的形式。
既要满足广告主的需求，又要诠释广告本身的内涵，还要强调内容的针对性，广告定制投放成为广告主和期刊企业都乐于接受的方式。广告定制投放的特点在于：弱化广告属性，强化品牌渗透。广告主就某一广告产品与期刊企业进行合作，提出广告主的相应需求，期刊企业对已有的受众进行筛选，从中选出匹配度相对较高的受众，然后针对这些受众提供专门的广告服务，比如随刊附送的广告册，一次广告品牌活动（如展会、沙龙、公益活动等），微电影中的植入式广告，各类以广告品牌为主题邀请受众参与的赛事等，这些非常规的广告投放能够在品牌价值增值上起到更加明显的效果，并且实现了互动的广告营销方式，从传统推式广告向参与式广告转变。这类广告投放是以广告主给相应的刊物主动发出广告需求，在期刊对所覆盖受众进行精准筛选之后，结合广告主的需求，提供具有较高针对性的广告投放平台。在这种广告业务长期开展下，期刊企业已经由单纯的媒体广告公司向广告营销公司转变。
定制广告投放的形式缩小了期刊企业的受众覆盖范围，这也是窄众化期刊发展方向的一个趋势，期刊的专业性越强，定制广告投放的效果就越好。但这一形式的出现必须建立在期刊企业对覆盖受众进行深入分析的前提之上，定制广告投放专门针对具有高品质广告效果需求的广告主，这类广告存在着可持续发展的空间。在期刊受众数据不断精确和丰富的基础之上，定制广告投放将是期刊企业提供的高质量广告服务产品。
2.以程序化购买为主的数字化投放方式
第三方广告投放方式可以看作一种广告代理。相对于自己经营广告业务的高成本和规模化要求，通过代理的方式进行广告业务的开展更加适合于中小型的期刊企业。一般情况下，广告代理方式有三种类型，一种是买断式的独家代理；一种是专注某一领域的跨媒体代理方式；还有一种是类似于广告联盟的松散合作形式。[27]这三种模式在传统的期刊广告经营中都发挥着非常重要的作用。第三方代理商承担着期刊媒体与广告主的双重代理任务。对于第三方广告代理来说，将合适的期刊广告产品展示给相应的广告主，为广告主挑选合适的期刊广告产品，这从本质上属于同一种经营性质的两种服务。
在大数据技术的支撑下，通过对广告受众“行为数据”的抓取和分析，能够精确地定位受众，实现精准营销。数字广告目前主要集中在PC端和移动端，PC端主要指期刊网站，而移动端以平板设备和大屏智能手机为主，但两者的经营状况非常悬殊，数字广告中期刊网站广告占绝大部分，例如《连线》期刊，作为最早进行数字化改造的期刊，其广告营收超过一半以上来自数字领域（2012年），其中90%来自网站而不是平板等终端设备。
广告主对于新媒体的态度从观望已经进入到试水的阶段，并逐步过渡到成熟增长期。早期新媒体存在的诸多不确定性随着传媒市场的发展而被逐渐消除，广告主预算中的绝大部分投入从传统媒体转移到新媒体。如图7-10所示，网络广告收入规模将逐渐增加，成为广告市场的主导，传统杂志广告将持续萎缩。(https://www.daowen.com)
图7-10 2013—2020年中国六大媒体广告收入规模及预测
（资料来源：艾瑞咨询《2019年中国网络广告市场年度监测报告》。）
艾瑞咨询《2019年中国网络广告市场年度监测报告》调查报告显示，我国数字广告市场中，搜索引擎广告、垂直行业广告、电商广告和分类信息广告的投放显示出不同程度的萎缩，而搭载新传播形态的短视频广告增长明显分类，如图7-11所示。由此可以看出，传统期刊企业要把握广告市场，需要紧密关注新型广告呈现形态与技术更迭，在新的载体上展现期刊内容和价值。
图7-11 2015—2020年我国不同形式的数字广告投放占比
Web3.0为期刊广告间接投放创造了新的发展机会：一方面通过Web3.0的信息整合，分析每个用户的行为与习惯，把庞大的精准用户形成数据库，广告主通过数据库来锁定自己的目标受众，针对用户进行个性化定制，扩大传播效果；另一方面，整个网络平台在Web3.0下整合各类信息，将不同类别的受众吸引到相应的平台上，接着对这一群体的相关数据在后台进行智能分析。最后针对这一分析结果制作出与受众匹配的广告形式。未来期刊媒体的广告营销模式会基于大数据，开发广告的程序化购买方式。如图7-12所示，RTB程序化购买不同于以往的网络广告形式，它不以购买广告位实现交易，而是购买受众，每个广告的精准度和转化率会大大提高。当一个用户访问某一网页的固定页面时，该页面会直接将这一信息反馈回后台的数据库进行分析对比，根据用户在网络上的行为判断其兴趣爱好与取向。在完成这一阶段之后，数据库将分析得到的结果直接传输给DSP，展示在DSP上的信息被多家广告主共同获取，其中出价最高者可以直接将自己的广告投放在用户访问的固定页面上，这整个过程在不足一秒的时间完成。
图7-12 RTB程序化购买广告的运行机制
期刊企业作为供应方，可以在SSP上管理自己的广告位。期刊了解每个广告位置上的用户行为，并将其进行整合之后发送到广告交易平台。作为广告主，根据自身的需求，从广告交易平台中获取用户需求，进行竞价投放，能够最快速有效的接触目标受众。例如某用户在《贝太厨房》网站上观看一个烹饪视频，而在视频上方有个广告栏，当用户打开页面的同时，期刊作为广告供应方平台（SSP）得知此操作，然后这个页面被挂牌到一个或者多个广告交易平台进行出售。这一平台在第一时间通知DSP（广告主或广告代理机构），并询问广告主愿意出多少价格来给这一用户收看其产品广告，这些广告主可能是烹饪调料、厨具等零售商。这一整个过程仅在0.05秒之内完成，丝毫不会影响用户的访问。通过RTB的模式进行精准营销，期刊在广告营销上的成本将不断减少，营销效果不断提升，广告营销方式将更加的灵活，单种期刊广告的营收将会缩减，但期刊广告总额将持续增长。