广告呈现形式创新

目前期刊广告呈现方式主要有两种，一种是传统广告，一种新型广告。传统媒体广告主要指以纸质期刊为载体的广告方式，纸质期刊广告在短期内依然在整个期刊企业营收中占据主导位置。媒介融合环境下并不意味着广告形式也全盘数字化或者新媒体化，传统广告形式也会一定的发展空间。新型广告形式则是未来期刊广告发展的主导，以新型广告形式为主，传统广告形式为辅，强调传统期刊广告的优质和新型广告形式的结合。

1.传统广告呈现

传统广告的呈现很大程度上与印刷制作技术有关，越精美的广告呈现，在印刷工艺上的要求越高，成本也越高。但在媒介融合环境下这并不妨碍企业对广告精良度的追求。媒介融合环境下，纸质期刊的数量会急剧减少，这也就意味着获得纸质期刊的受众不再是大众，是针对一些高端和专业人士的刊物，广告形式的精美与受众精英化具有一致性。

传统广告呈现主要是以静态的高质量“图片+文字”的方式出现在刊物上，这一广告形式强调画面的设计感、色彩的饱和度和视觉的冲击力，在某种程度上与期刊封面的效果有一定相似之处，都需要在视觉上起到醒目的效果。传统期刊广告因为展示位置的不同，有跨页和插页，封面和封底等广告类别。在国内期刊市场中，高端时尚期刊的广告形式最为丰富，在一本刊物中会使用多种材质来进行产品的设计与处理。一般期刊分为广告页和内容页两大部分，优质的刊物往往在这两块组成的融合上做了更细致的处理：在广告形式上表现出重软广告而轻硬广告的倾向，对广告页和内容页的边界进行模糊处理。期刊的软文广告就类似于电视、电影节目中的植入广告，如果处理地恰当，其广告效果要明显的优于硬广告，其方式更容易被受众接受。而目前在纸质期刊上出现的广告，多为大版面的硬广告，为了追求效果，通常会采用成本较高的纸张，对期刊企业和广告主来说都是一项高投入。因为纸质期刊不能像电子期刊一样，在硬广告页面附带隐藏的内容，无法实现互动，呈现方式非常有限。因此，期刊媒体可以尝试设计条形码、水印和二维码的方式来增加与读者之间的互动效果。期刊广告营销方式一般是当年制定下一年的期刊选题时，将所有的内容预先确定，根据内容去有针对性地选择广告主，然后按照版面来确定，而不是根据栏目和软文比例来确定广告的价格。这虽然一定程度上减少了期刊企业广告营销活动的频率与难度，但其灵活性与价格的可调控性则无法实现。除了软文广告，品牌文也是广告形式的重要组成部分，在品牌文广告中可以附赠样品、抵用券和赞助礼品等来增加广告的吸引力。

传统期刊广告形式的创新，需要把握的关键点有两个，一个是优质，一个是用户体验。从优质来说，也就是广告页的制作要采用精美的图片和优美的品牌文，同时采用特殊的纸张。消费类期刊与商业类和机构类的期刊不同，其经营状况很大程度上要依靠期刊企业自身，没有类似于商业机构和协会的赞助，且发行需要受众采取付费的方式才能获得，既然是付费发行，期刊产品对于受众来说必须具有价值和使用价值，往往高质量的刊物更能够满足受众的多重需求。以期刊的外在形态来看，一般以大16开居多，特别是图片居多的期刊，需要更大的版面来呈现画质效果，而小开本则适合更多以内容为主的期刊，比如《花溪》《最小说》等。一个广告的制作是否精良，与开本的大小并不直接相关，虽然大部分期刊广告经营人员认为静态的广告效果只有通过大开本才能够体现出最佳效果。广告的呈现，虽然是静态，但却可以有不同的制作工艺。在这点上，期刊广告的呈现可以借用童书的设计理念，即使是单纯的纸张，也可以呈现出多种消费方式，例如折叠、裁剪、涂抹、借光、重影等多种展现手段，充分提高受众对广告的关注度。(https://www.daowen.com)

从用户体验上分析，纸质期刊属于视觉媒体的范畴，而且是静态视觉媒体，通常情况下给用户的感受多通过视觉来传达。但有相关的调查显示，多方位的感官体验能够增加受众对内容记忆力和对品牌的理解程度。因此停留在视觉效果的广告体验已经不能够满足受众的需求和广告主的预期效果。视觉效果一般通过图片的精美程度、样式的设计、纸张的运用等方面。在时尚类期刊的广告页中，广告页采用的纸张通常与内容页有差别，同时一个广告会采取多种组合纸张，比如在彩色广告页前附加透明磨砂质感的附加味觉设计。全球知名市场研究公司GFK MRI做过这样一个研究，对美国五种商品品类的期刊广告进行测试，结果显示，对期刊广告进行味觉设计的期刊比没有进行味觉设计的刊物要更受读者的欢迎，这一形式占到20%左右的提升效果。通过充分调动受众视觉、味觉、触觉等多方位的感官体验为受众提供全方位多元的广告体验。

2.数字广告呈现

对我国期刊市场而言，数字期刊广告形式的出现在某种程度上推动了期刊产业的进一步成熟。在国外，无论是传统期刊还是数字期刊，其广告收入是期刊企业的主要营收。数字广告相对于传统印刷广告而言，其优越性非常明显，它集合了图片、文字、音频、视频、3D动态等形式，具有明显的“富媒体”（Rich Media）表现形式，同时调动多种感官体验，最准确地诠释了广告内容。目前期刊的数字广告形式主要有六种：常规展示广告、全屏展示广告、互动展示广告、内容合作广告、视频广告和广告植入，根据广告的产品来进行差别选择。目前大部分期刊企业经营数字期刊业务，相应地以数字期刊广告为主要营收来源，无论是在PC端还是移动端，最常用的是常规展示广告、全屏展示广告、而其他四种形式则较少涉及。美国学者史蒂芬逊在《大众传播游戏理论》中对“游戏理论”做了阐述，他认为，任何形式的传播，从本质上来说就是一个游戏过程，受众主动、自愿参与并从中得到愉悦，“游戏”的传播带有明显的主动参与互动的效果。因此，我们认为，数字广告的形式的关键点并不在于丰富性，而是要将受众成功纳入广告营销之中，数字广告的成功营销在于呈现交互效果，在整个过程中享受一种类似于游戏的参与方式。这也是数字广告区别与传统的原因。相对印刷广告的直接展示，数字广告的呈现一般分为几个阶段，包括“第一屏”展示、“第二屏”展示到“第N屏”展示的层次递进过程。受众在阅读全程接触某一广告形式时，就像游戏中的闯关过程。广告阅读转化为游戏体验，很大程度上消解了受众对广告的心理抵触。数字期刊产品已经覆盖了PC端和移动端，受众可以不受时间地点的限制接收形态丰富的期刊广告。根据信息图的研究，赫斯特在英国出版的期刊受众中，有70%的人认为数字期刊广告给人的印象更深刻且更具冲击力，而有55%的人认为数字期刊对广告品牌的展示更为全面。不仅如此，期刊广告中对品牌产品的购买开辟了绿色通道，通过直接点击广告就能够实现一键购买，直接将广告转化成实际的购买力，这在传统期刊广告中是无法实现的。除此之外，数字期刊广告突破了传统纸质期刊广告的的版面限制，从某种程度上来看，其内容的展示是无限大的，通过跨平台的超链接方式，实现广告展示的最大化。

数字广告因为展现形式的多元化和受众参与方式的多样化更加能够传递广告品牌理念和增强受众的参与欲望，包括3D效果广告、投影广告、视频广告等在内容的数字产品广告形式都将得到进一步的发展。因此，数字广告形式是未来期刊产业转型的重要方向，广告的营收虽然不会在整个期刊业务结构中占据绝对的优势，但它将持续为期刊企业的发展提供动力。