数字传播平台与终端融合
传统环境下，期刊已经与广播、报纸、电视、网络进行了一些融合的尝试，但这仅仅是局限在传媒行业内的融合，Web3.0将打破这一僵局，各种终端设备之间的对接将成为常态。本节以三网融合为出发点，分析与研究媒介融合环境下期刊的平台与终端融合方式。
1.三网融合为终端传播创造条件
三网融合是指电信网、广播电视网和互联网的互融，我国目前实行的三网融合更多是集中于产业分工的内部，从上到下除了技术的支撑以外，更多的是依赖于行政审批，还没有实现真正意义上推动跨行业融合的传播模式。三网融合最显著的影响就是打通了各行业、各媒介之间的传输渠道。不同的内容具有不同的传输格式，电视是视频，有AVI、MOV、ASF、WMV、3GP、FLV等格式，而广播是音频，有CD、WAVE、AIFF、AU、MPEG、WMA等格式，而传统的图文以文本格式为主，有TXT、DOC、PDF、WPS、ODT等格式。在三网各自分立的情况下，视频、音频和文本格式没有统一的标准，往往一个内容要生产多种格式去适应不同的传播平台，这无形中增加了媒体企业的生产成本。期刊企业早期以纸质版期刊为主，不涉及跨平台传播。网络技术使期刊变成可供复制、粘贴、下载的图文内容，生成PDF文件之后，支持多系统平台的内容传输，这一形式主要集中在PC端，是刊网互动的形式，这是最浅层的融合。因为互联网产生之初就以“免费”的形式出现，在这种背景下期刊媒体的盈利并没有找到合适的出口，一般互联网上的期刊媒体内容主要以新闻资讯和纸质版过刊为主，以互联网广告收费，在发行上没有实现理想的收益。与电信业的融合则使期刊消费方式向移动阅读转变，通常与手机媒体捆绑在一起。期刊制作的手机报，是最早与电信行业的合作方式，以瑞丽手机报为代表，包含图片文字等简单的内容，以手机短信的形式发送给订阅者，以TXT和CSV为主。受手机这一传播平台的限制，这一时期的传播表现为片段化、零散化的特征。如图7-8所示，在新型产业分工关系下的三网融合是打破原有行业或企业界限，基于技术的生产平台，互联网、期刊媒体和电信行业三者交叉融合之后，跨界融合全面铺开。
图7-8 新型产业分工关系的三网融合模型
（资料来源：沈剑.我国三网融合上下游产业有效竞争关系研究［D］.北京：北京邮电大学，2011.）
《中国传媒产业发展报告（2018）》的最新数据显示，在新媒体的冲击下，传统媒体的到达率都出现了不同程度的下滑，这里值得一提的是户外媒体的到达率已经超过电视，成为城市居民中到达率最高的媒体。多媒体数字电子屏正是媒体紧跟这一改变所采取的一种设备。一方面，多媒体数字阅读屏集视频播放、网页浏览、期刊阅读、信息发布于一体，由单一的平面媒体单向形式向多样的声光电多介质过渡；另一方面通过户外平台的内容生产，在广告生产上找到了新的经济增长点。一些技术公司都采取与期刊合作的形式，共同开发这一市场机会。目前国内期刊市场运用比较成熟的第三方平台是Adobe公司推出的数字出版解决方案。从Adobe DPS的工作流程我们可以看出，这一产品不是简单地将纸质期刊变成数字期刊，不是技术的简单转化，而是为期刊出版商提供一种全方位的数字业务运行模式。Adobe Content Viewer可以创建带有出版商品牌特点的出版物，以使其支持领先的智能手机和平板设备所提供的身临其境的阅读体验。通过Adobe Indesign进行产品设计与制作，无须撰写代码，通过简单的培训即可上手，支持包括PDF、JPG、PNG和HTML5在内的全系列文件格式，然后将制作好的刊物统一传输到服务器，再通过各种平台到达最终的用户。DPS目前支持的平台包括iOS、安卓、Window8和浏览器。其他一些比较流行的报纸杂志应用平台如Newsstand、GooglePlay、三星的Papergarden等DPS也能够支持。
(https://www.daowen.com)
图7-9 Adobe DPS（Digital Publishing Suite）工作流程任务图
（资料来源：DSP工作流程［EB/OL］.［2015-01-02］.http：//www.adobedps.com.cn/workprocess.htm.）
目前，Adobe DPS是唯一支持三星数字报刊的技术服务商，双方共同合作研发了内容应用Papergarden，并打通了付费系统功能。[18]另外，由Adobe Market Cloud提供基准线指标或与Adobe Site Catalyst在线分析能力整合。出版商可通过数字出版套件直接进入预置的分析面板，查看主要的广告和内容情况，出版商可通过单独的Adobe Site Catalyst，跳转到详细报告和数据分析。[19]通过DPS的分析，Adobe现在可以帮助出版商计算每期平板电脑读者总数、每期小节总数、平均每个读者每期阅读时间以及平均每个读者每期阅读的小节数，为数字期刊读者群数量和状况的衡量开拓了新方法。[20]Adobe DPS转化了期刊产品的价值，从广告发行业务向精准营销业务转变，对于期刊企业来说，Adobe DPS未来可能不仅仅是一种产品，而将成为行业数字出版解决方案的标准。以汽车类期刊《TopGear极速志》为例，《TopGear极速志》通过DPS实现了数字化转型。《TopGear极速志》改变了传统方式，重新设计刊物，加入声音、视频、互动、体验，通过数据分析来对刊物进行实时的改进。仅3个月的时间，《TopGear极速志》付费下载增加62%，购买增加了79%，订阅人数增加165%，广告收入增加200%。[21]除此之外，国内的方正集团与媒体合作研发的阅读屏在技术上已经能够实现LCD触摸屏、车载触摸屏、LED户外大屏、手持阅读器屏、电视屏、电脑屏等“七屏合一”，真正实现了技术创新下的传播融合发展。
2.期刊终端传播方式的实现
期刊产业，或者说整个传媒产业目前都处于数字传播的大环境下，传播的终点是受众，而与受众直接对接的就是终端。目前市场上的终端，包括传统媒体形态，图书、报纸、期刊、电视、广播等，新媒体终端包括手机、平板电脑、阅读器、PC电脑、笔记本等，可以说市场的占有量就是终端设备的保有量。很多媒体企业都通过生产终端产品的形式来实现数字内容传播，但往往效果不尽如人意。一方面传媒业与电子制造业的融合并不是指媒体企业进入电子产品的生产，也不是与电子制造商开发定制的终端产品，这违背了媒介融合中内容消费的内在需求。媒介融合环境下，“一次生产，多次消费”是整个产品价值的体现。对于用户来说，在多元化消费需求已经形成的前提下，如果某一终端平台上只能够消费一种媒体产品，无论内容多全面，多深入，也不能促使其产生购买动机。另一方面，终端设备的生产有着较高的行业壁垒和技术壁垒，作为以内容生产为核心的期刊企业要想介入这一领域，所需的成本过高。所以，对于传统媒体来说，多种终端布局才是媒体企业应该采取的数字传播方式。
从Web1.0的静态呈现到Web2.0的交互实现，形成了“内容网络”与“关系网络”的融合与交互。Web2.0背景下的RSS聚合内容技术为读者提供期刊内容推送服务，媒介融合正是在技术的推动下才得以实现。另外，Web2.0环境下的Mashup技术下的信息聚合，使得更多终端呈现趋于统一。通过社会化媒体，搭建实现零散的，碎片化的即时内容传播平台，如微博、微信、SNS社区等。这一平台主要以网络爬虫、cookies信息抓取、信息采集器、开放API接口以及个性化的信息聚合技术为支撑，将互联网上的、用户生产的内容根据一定的标准进行筛选匹配，快速生成内容发布；移动终端以及App主打定制与互动内容，这一平台需要针对不同的终端载体制作相应的软件，目前期刊界普遍的做法是制作App和安卓客户端以及各种数字版本产品，适应不同集成商的要求，另外一些社会化阅读应用，如flipboard、zaker、鲜果等直接抓取期刊官网或微平台内容。这一部分的平台建设一是依靠期刊社自行研发终端软件，二是针对各类资源进行平台合作，因为标准和格式的不统一，一般采取嵌套式组合，针对不同的载体呈现，期刊社都必须对内容进行差异化的设计，在产品设计上强调互动效果与功能呈现，通常的做法是期刊内容源的URL抓取。这一阶段的终端已经实现了PC与移动终端的融合对接，用户可以在各种移动应用中获得PC端的产品，而PC端也能够及时地对移动传播过程中产生的内容进行整合。
在具体的媒介融合过程中，我们发现其实所谓媒介融合同时涉及新闻内容融合、媒介网络融合以及终端融合三大过程。[22]麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出“媒介即讯息”，在他看来，真正有意义的并不是媒介所承载的内容，而是承载内容的媒介，每一种新媒介的产生都会改变社会生活和人们的消费方式，而媒介从某种程度上可以被看作是终端。网飞的创始人里德·黑斯廷认为，当带宽达到平均10M的水平时，Web3.0时代的信息传播通道就具备了基础的条件。[23]Web3.0的模块定制功能可以实现单元组织自由整合，将实现不同终端的兼容，从PC互联网到WAP手机、PDA、机顶盒、专用终端，而不再局限于互联网的单一终端。[24]它实现融合网络的普适化、公用显示装置与个人智能终端的通用，同时加入E-RAD的应用与研发，使得嵌入式技术在Web3.0模式下发挥更大的效力。[25]
通过在终端物体上安装电子标签、传感器、二维码等与无线网络相联结，对固有的、弥散的、非集中化的信息进行循环的“生产”与“再生产”，这更大程度上消除了对于媒介性质的认识，甚至可以认为“物体即媒介”[26]。这也正是我们通常所说的“物联网”的概念。Web3.0使得物联网技术与传播终端关联起来。物联网强调“物物皆媒体”，每个物体都是一个媒介终端，也就是我们通常提到的媒体泛化的概念。清华大学新闻与传播学院金兼斌教授认为媒体的定义将被泛化，它不再局限于图书、报刊、广播等，而是以身边存在的任何终端作为接口，实现信息内容的传输。在这种情况下，每一个物体都是一个信息源，可以承载一定的内容，具有主动搜索、自动播报和识别等功能，能智能地分辨出用户的具体需求，推动精准营销的发展。期刊作为专业化的媒体平台，具有精准内容生产的优势，在物联网技术发展的环境下，针对不同的物体，制作不同的内容进行传播，广告不是投放在刊物上，而是投放在每一个物体终端，而广告内容则由期刊企业来进行定制，同时广告效果也可以在第一时间得到反馈。如果这一技术得以实现，那么期刊未来将通过多种形式呈现在各种用户频繁接触的终端，即是某一固定产品的用户，也是期刊内容的消费者。而作为期刊产品本身，也不再是具有单一功能的终端，在Web3.0的技术支撑下，从功能上，期刊可以看电视、可以收听广播、可以下载资料文件、可以网上购物，甚至可以实现实时通话。而从空间位置上，期刊不再局限于室内，它可以实现与人的位置同步。