广告付费方式选择
目前我国广告市场的广告形式主要有PPC广告（根据用户数量计费）、CPM广告（一千次浏览计费）、CPC广告（每点击一次计费）、包月计费、包天计费、RTB（实时竞价计费）等，而在期刊领域一般采用CPM（按千人成本计费）的形式，比如《瑞丽服饰美容》的千人成本是229元，这一价格在同类期刊中偏低。广告付费方式虽然呈现出多样化，但真正能够既满足广告主的预期效果，又实现期刊企业的可观收入的方式目前还未明确。千人成本计费方式最大的问题在于对达到受众与目标受众的匹配度低以及广告效果无法测量，因此，媒介融合环境下需要对发展传统期刊的广告付费方式进行重新选择。
1.以广告效果付费为主导
数字技术推动了期刊数字产品快速发展，其发展势头已经盖过传统期刊。传统媒体的广告通常按照CPM来计算，但是广告效果很难测量，它的计算更多地依据“印象”尺度，假设一个期刊企业发行了10000份刊物，按照通常的理解，广告呈现在10000位受众中机会则是100%，但事实上，这一比例往往被高估了，发行到达的受众，与广告到达的受众并不能完全重合，那么对千人成本的计算是没有意义的。广告对受众的影响是分层的，包括吸引注意、引起兴趣、满足要求以及促成行动四个阶段，包括按千人成本计费和按点击付费的形式都停留在受众认知和心理层面的影响，只有按效果计费的方式强调受众行动层面的影响，因此，按效果计费是真正基于广告转化率的计费方式。
并不是所有的广告形式都适合按效果计费，按效果计费方式要求这一广告是基于某种形式的实现，比如实现了网站跳转链接，完成了广告产品会员注册，参与了线上投票等互动方式以及实现了在线购买等，广告中应该体现出需要受众给予反馈的信号。当这一信号发出，到达受众这一信宿，受众完成了信源传达的行为需求，则可以按照效果来实现计费。按效果计费的方式对广告主来说，能够让其广告投入看到成效，一旦广告吸引了受众，并最终影响其消费行为，那么我们可以看作一次成功的广告销售。对于期刊企业来说，数字化形式的广告效果可以通过数据跟踪的方式获取，效果计费的方式基本上可以试用于网络环境下出现的绝大部分广告形式。对广告主来说，按效果计费可以最大限度缩小广告投放与广告效果转化之间的差距。对于期刊企业来说，因为按效果付费的方式对广告投放量没有做明确的要求，期刊企业能够根据自身的情况来选择广告投放位置与规模，从而避免过高的广告成本投入。一般情况下，当受众点击广告并链接到目标广告网页，或者完成会员注册、问卷调查等行动时，才能实现付费，大大降低了广告投放的盲目性。广告最终的目的是实现转化率，潜在的期刊受众转变为广告产品的实际消费者，对于期刊企业和广告主来说是一种共赢的方式。特别是在Web3.0的环境下，网络受众身份的认证成为可能，这在某种程度上降低了CPA的作弊的比例。对于期刊企业来说，网络上的广告应该以按效果计费的方式进行合作，不仅是因为按效果计费的收益往往更加可观，容易形成长期稳定的广告合作关系，更重要的是能够自主的进行广告经营与管理。因此整个按效果付费的方式如图7-13所示。
图7-13 期刊广告按效果计费实现过程
从图7-13可以看出，以往的期刊计费方式停留在第一阶段，也就是期刊广告呈现给受众即完成了整个广告销售的过程，广告主按照期刊所能达到的受众来付费。而按广告效果计费则增加了两个阶段，个人信息分析阶段与完成指定行为阶段。个人信息分析阶段强调期刊为了保证广告到达匹配的受众，必须对广告展示的受众进行个人信息的认证和审核，防止不正当的内部虚假广告消费行为，一旦被认定是虚假消费行为，则此条广告销售失败，广告主不需要对这一受众的广告行为付费。如果个人信息认证成功，还要通过完成指定行为，未完成指定行为，则该广告不计费，只有在完成指定行为的情况下，这一广告才能实现付费。因此，媒介融合丰富了广告展示的平台和样式，使得整个广告计费的方式更加符合科学的评价标准。未来数据的进一步完善，这一广告计费方式的实现将更为便利。(https://www.daowen.com)
在整个广告市场发展的过程中，出现了很多类型广告，包括品牌广告、产品广告、促销广告、活动广告等多种形式，按效果计费的付费方式并不具有普遍性，在以上几种广告类型中，仅仅起到告知和品牌形象宣传作用的广告，不需要受众对这一广告形态做出特定的反馈，其计费无法通过CPA的形式进行评价。因此，期刊企业还应该设计出适合在期刊中曝光率相对较高的品牌广告的计费方式。
2.广告时段和广告位组合出售方式
对于期刊企业来说，作为传统的媒体企业，在广告付费的创新方面落后于互联网企业。目前网络广告付费的方式主要以CPT（按试玩付费）和CPC（按点击付费）为主，CPT广泛地运用于移动游戏应用，按照试玩的时长和使用周期的方式计算，CPC的形式在各种网络媒体上都广泛运用，但其效果依然无法测算，即不能完全依靠发行量和广告商产品的销售情况来判断。而且广告商通常会在多个媒体平台投放广告，所以在传统模式下，根本无法了解在哪种媒体上投放能产生直接的效果。
品牌广告一般情况下不需要受众完成指定的行为，因此，不适合按效果计费方式，特别是一些品牌价值传达的广告，更多的是从心理或者感知层面来判断其效果的优劣。期刊刊物是品牌广告的集聚地，按照效果付费的方式对广告主的影响并不大，但对期刊企业的来说，则承担着较大的经营压力。品牌广告以展示为主，特别是在刊物静态广告中，静态广告的付费可以按照期刊覆盖率和发行量来定一个基本的价格，在这个价格之上，再根据位置和时间段的不同实现付费。期刊企业多采取这种形式，一方面有利于长期合作关系的巩固，另一方面，一次性购买广告的形式使得期刊企业在完成广告合作之后的一年时间里可以集中精力在其他的业务上，间接地为企业节省了成本。
而对数字期刊，包括在线网页版和移动应用版上出现的品牌广告付费方式，应该以广告时段叠加广告位的形式出售，因为期刊的销量或者说广告销售有一定的季节性和时效性，期刊企业在确定广告价位时要体现出明显的差异性和灵活性，为更多广告合作形式预留空间。例如时尚传媒集团对旗下的数字产品进行的广告定价，其计算也从传统的包年变为按天结算，比如网站首页可以分为“进入界面”“全屏下拉”“顶部横幅”“首页包屏”等位置，网站频道页又分为一级频道和二级频道等，网络点击的数据可以统计，具体到每个位置的广告效果在经过长期的总结与分析之后，可以形成按时间段和位置计费形成稳定价格。期刊企业每年发布的刊例可以看作是广告计费报告，刊例中包含一年以来期刊在各个广告位和广告时段的受众情况分析，再对比不同的广告形式呈现来提供数据支撑，为广告主做出选择提供充分的依据。期刊企业会对具体的广告位进行标准设定，在移动端的广告页与网页广告定价的原理一致。按时间段和广告位置进行收费更多运用于品牌广告中。
任何一种广告计费方式都存在一定的缺陷，因此现在的期刊企业往往需要综合运用多种计费方式，而不是固定使用某一种。广告计费方式的成功组合既能够为提高广告的转化率，又能实现期刊企业最佳利润。对于期刊网络产品而言，因为与其他网络媒体或者互联网公司的广告经营方式差别并不大，通常采用网络广告比较常用形式，包括按效果付费、按点击付费等。而期刊数字业务的广告形式则表现得更为复杂，不仅要充分诠释品牌广告中的品牌价值，还要兼顾纸质刊物的广告经营，需要对传统的千人成本广告计费方式进行改革，根据期刊的经营情况和经营阶段来进行广告经营与管理，实现纸质刊物广告和网络广告的差别发展。