品牌价值售卖的产业链构建
品牌对于期刊来说，不是名称和商标的简单相加，而是期刊企业赖以生存的无形资产。作为资产属性，当品牌积累到一定程度就能够间接转化为货币形式，因此对于期刊企业来说，通过品牌经营不仅可以实现期刊产业原始的“发行+广告”二元盈利结构，而且从产业链的角度对整个经营进行优化。
1.期刊品牌与伙伴营销
期刊内容卖给读者实现第一次售卖，将第一次售卖中的读者卖给广告主实现第二次售卖，这通常在传统期刊营销上起到非常关键的作用。通过第一次、第二次售卖形成的无形品牌价值进行第三次售卖，如《财富》杂志每年发布的“全球企业500强排行榜”、《时尚》杂志的“BAZZAR明星慈善夜”、《瑞丽》杂志的“瑞丽封面模特大赛”都是第三次售卖成功实践者。第四次售卖是在前三次售卖的基础上，模糊了整个售卖的过程，以媒体与广告商合作、共同分享受众资源为模式的一种售卖，它是基于技术发展下的一种新型商业模式，这里最典型的代表就是“伙伴营销”。媒介融合的环境下，信息的流通在各种媒介中是无阻碍的，这就使得媒体与受众之间、广告企业与受众之间、广告企业与媒体之间的沟通变得即时性。在这层关系中，媒体和广告企业是被动的角色，受众是主动的角色。因为伙伴营销是在三次售卖的基础之上开展的，它对期刊资质的要求很高，其操作难度较大，但从未来发展的角度看，伙伴营销对期刊企业和广告企业的贡献率都不可小视。目前，一些期刊正在尝试利用伙伴营销和联合营销模式以及开展与自身期刊受众相关的联盟，比如分销商、化妆品公司、酒店、运动俱乐部、公共机构（展览馆和艺术馆）、目录公司、航线以及其他期刊社等，大多数联盟伙伴通过向期刊提供资本支持。这种联盟方式不仅可以通过新的途径开发期刊新订户，而且能与现有受众建立良好的沟通，同时还可以提升期刊的品牌价值。在期刊市场上，特别是特殊兴趣类的期刊，能够在伙伴营销上获得不菲的商业价值。
从市场推广上看，发行与广告是期刊的两大主要版块，也是其主要的推广方式。期刊社主动策划一些展会、社会活动扩大刊物影响让受众主动接受推广，通过广告主选择受众实现刊物潜在价值和形象推广，例如关注欧莱雅化妆品的用户，会在《优家画报》《伊周》上看到其品牌广告，关注兰蔻化妆品的用户，会在《时尚伊人》《世界时装之苑》上看到其品牌宣传。不同诉求的品牌聚集了不同的受众群体，期刊企业一方面通过广告品牌来构进行刊物形象推广，参与广告主的相关活动，另一方面通过社会化方式来进行内容推广，如微博、微信、论坛等社会化媒体。社会化营销是互联网思维下企业通常采用的营销方式，其低成本、高影响力和高效益能够成为企业可持续发展的动力。对于期刊企业来说，媒体的天然敏感度是其进行社会化营销的优势，在社会化平台的宣传造势和病毒式营销推广能帮助期刊企业抓住受众兴趣点，形成注意力经济。纸质广告应该将业务范围从期刊扩展到定制出版领域，为各大公司出版定制期刊的专业性服务，期刊应该借助在纸质广告营销上的优势，为各类企业定制刊物，包括商场促销手册、产品会员刊物以及各类服务资讯刊物，这从表面上看是期刊企业开辟的另外一个业务，事实上却是期刊广告营销的延伸，期刊仅仅是将在广告经营商的实践运用在其他合作项目上，并没有本质上的区别。这一业务的代表是美国的传媒大亨梅里迪斯集团，他为戴姆勒-克莱斯勒、信安财团、大都会人寿保险有限公司等定制期刊，成为其稳定的收入。
2.以品牌为依托的产业链构建
期刊品牌是期刊经营进入良性循环的中枢：品牌代表优质内容，品牌吸引精准受众，品牌促成伙伴关系搭建。期刊企业通过品牌来整合整个产业链上的不同环节，第一次售卖、第二次售卖以及第三次售卖已经在整个期刊产业内被不断地尝试与完善，但整个产业链的盈利水平依然十分有限，关键在于品牌经营这一环并没有被充分挖掘。因此整个产业链也就停留在“内容生产—产品发行—广告销售—品牌活动”，品牌活动的开展并不能实现预期的盈利，流于形式。因此，以品牌为依托进行第四次售卖的拓展，在品牌的影响力进行关系营销，对期刊产业转型有重要的借鉴意义。
期刊产业的四次售卖可以简单地表述为：内容—用户—品牌—价值关联。以内容售卖为主导形成基础层产业链；以用户为主导形成核心层产业链；以品牌为核心形成资源层产业链；以商业价值为核心形成战略层产业链。如图7-14所示，图中标号分别为四次售卖的关系图，分别用不同的图框与线条表示。(https://www.daowen.com)
图7-14 基于四次售卖的期刊产业链
以内容售卖为主导的基础层产业链是传统内容售卖的升级，但基于内容的本质并没有改变。曾任《座驾Car》的副主编兼新媒体总监巩伟认为，期刊作为传统行业，数字业务作为新生事物尚不作为期刊企业的主要收入支撑，因此以造纸厂、印刷厂、期刊企业和终端用户为内容的传统渠道作为第一次售卖的产业链形式，这一产业链上的产品主要是纸质期刊、图书和定制出版物。终端除了个人用户之外，各类组织和企事业单位通过定制出版的形式将成为期刊内容产业链上的重要一环。当然，期刊企业也会为个人用户提供定制服务，例如在瑞典斯德哥尔摩已经出现允许用户通过类似于自动售货机的终端来获取自己需要的期刊，自由组合，完全自主。除此之外，内容产业链还包括传统纸质以外的产品，通过第三方企业提供的硬件和技术支撑，期刊企业将内容制作成多种媒体产品形态，包括电子书刊、电视剧和电视节目、电影、广播节目、视频产品等多种内容产品，这些产品是纸质期刊的延伸，在内容上具有明显的差异，但能够体现出期刊的定位与风格。目前很多期刊集团已经将上游的造纸厂、印刷厂、技术服务商和硬件生产商中的一个或者多个纳入期刊企业内部，最大限度的节约成本，减少交易费用。因为邮政的发行市场正在萎缩。多媒体发行平台包括期刊网站和线上分发商，如苹果商店、星巴克等新发行商将不断涌入。
第二次售卖是以用户为主导的产业链形态，在大数据的支撑下，个人和集体用户的信息被整合到统一的数据库，并对庞大的用户群进行归类与标记，从售卖内容直接转移到售卖用户。这一渠道上的盈利方式主要有两种，一种是广告盈利，另一种是产品盈利。RTB广告形态正是基于数据库的盈利，广告主不再花费不必要的费用在没有实际效果的广告产品上，每一笔广告花销都是一一对应的，其精准性是可测量的。产品盈利的形式就在于广告主转变为第一次售卖中的企事业单位用户，可以为广告主提供其产品的定制服务，包括赫斯特、时代出版公司、梅里迪斯、罗德尔在内的大期刊出版商，纷纷建立定制出版业务部门，定制期刊、时事通讯、电子简讯、电子杂志、小报、音视频、电子媒介等多种形式与正规期刊出版并行，成为企业稳定的营收来源。
第三次售卖是基于期刊品牌实现的盈利方式。媒介融合的环境下，品牌盈利的难度大大降低：美国杂志出版商协会（MPA）指出，混合媒体的竞争不仅能够激发媒体之间的创造性的关联，而且媒体之间的互补能够丰富整个内容信息的提供。IPC媒体公司在2012年做过一项调查，结果显示有61%的女性认为如果一则广告出现在电视上，又同时出现在期刊上比单独出现在电视上让人更有印象，有59%的女性认为期刊广告如果被做成网络广告，其形象会更加深刻。这就说明媒介融合的环境增加了各种媒体的曝光度，当一个品牌形象以不同的方式反复出现在各种媒体平台时，它的知名度会瞬间提升。品牌是无形的资产，因此它的盈利方式多通过实体方式呈现，比如体育类期刊可以出售相关的运动产品，烹饪类期刊可以与厨卫生活用品关联，家居设计类期刊可以与装修材料商合作，这些都是基于期刊产品本身做的一些延伸。在国外，还有一些期刊在品牌延伸上采取“出租品牌”的办法，如英国前卫设计杂志将品牌租借给一家房屋设Wallpaper计公司。国际特许经营协会总裁查理斯·瑞欧托认为：“这绝对催生了一个新兴品种……杂志正寻找一种可以口耳相传的载体。”[28]品牌延伸是期刊进行异业拓展的窗口，通过授权、合作以及各类品牌活动的开展将品牌无形资产转化成有形盈利。
第四次售卖是在新的技术和传播环境下形成的盈利方式，它是期刊企业、广告主和用户三者之间关系变化而形成的新型盈利方式。但这一盈利模式需要建立在品牌的基础上，品牌价值越大，第四次售卖的盈利水平就越高。从传播环境来看，受众角色已经从被动接受转变为主动参与，受众参与互动的频率越高，期刊企业对用户的掌握就越精确，而提供给广告主的信息也最具有商业价值；从技术环境来看，Web3.0弥补了Web2.0环境下用户参与互动但无法获得实际收益的短板，在用户进行分享互动的过程中，也能够从中获得利益，这更进一步刺激了用户采取更多的行动，以罗德尔出版集团为例，它与戴姆勒-克莱斯勒公司合作，为全球定位系统的用户发起了一次“寻宝”的活动。该活动通过一系列的宣传、广告和新型的营销方式，并在相关知名刊物上刊登。它号召全球的定位用户将个人或者组织参与藏宝，并在网络上公布具体的定位，发现该定位的用户需要借助全球定位系统来“寻宝”，参与者均可获得相应奖励。尝试这一盈利方式的期刊以特殊兴趣类和爱好者期刊最为理想，期刊类别越专业，广告产品与其关联度就越高，瑜伽期刊可以与瑜伽会所关联、滑雪期刊与滑雪酒店联盟、烹饪期刊与厨卫零售联合等都是开展第四次售卖的有益尝试。