任务四 营销策划方案创作

任务四 营销策划方案创作

旅游市场中,营销策划是竞争的利器,而营销策划方案是整个营销工作的基础,与营销策划方案打交道是每位旅游营销人员都无法回避的问题。一份好的营销方案,对营销人员的成长与发展非常关键。本任务将从营销策划方案的创作原则、撰写技巧、方案结构、内容体系等四个方面进行详细的阐述。

【任务导图】

【案例导入】

与时俱进,创新融合“老家河南”借助新媒体推进全域旅游营销

中国旅游报:王雪冰、孙晓强

问题导入:从“好客山东”到“老家河南”,关于旅游市场营销,案例材料给你的启示是什么?

一、什么是旅游营销策划?

(一)旅游营销策划的内涵

营销策划是市场营销活动的主体,是策划者以消费者满意为目标,寻找企业与目标市场顾客群的利益共性,同时根据企业的整体战略,在企业内部条件和外部环境分析的基础上重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源,精心构思与设计营销因素,从而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。

旅游营销策划是指在对旅游企业内外部环境予以准确的分析,并有效地运用经营资源的基础上,对一定时间内的旅游企业营销活动的行为方针、目标、战略、策略以及实施方案与具体行动做出精心设计和计划,其目的在于让旅游企业运筹帷幄、决胜千里。旅游市场营销策划方案则是旅游企业开展市场营销活动的蓝本,其重要性不言而喻。

课堂互动5-7】

请说出一个你曾经遇到的棘手问题,并说明你是如何妥善处理这个问题的。

组织方式:4人一组,展开对此问题的分享与讨论,每组选择一名学生代表分享成功案例。

(二)旅游营销策划的类型

旅游营销策划覆盖了广阔的领域,根据不同的角度可以进行不同的划分。

1.按策划主体划分

根据营销策划的主体可将旅游营销策划分为针对旅游企业内部的营销策划和第三方营销策划。旅游企业内部营销策划是由企业营销部人员针对不同的营销目标而展开的营销策划;第三方营销策划则是由企业聘请第三方策划机构来帮助企业解决营销问题。

2.按策划客体划分

按营销策划的客体划分,可将旅游营销策划分为市场调研策划、营销战略策划、新产品开发策划、营销策略策划、品牌策划、企业形象策划、广告策划、网络营销策划等。

3.按策划目标划分

按营销策划的目标划分,可将旅游营销策划分为营销战略策划和营销战术策划。营销战略策划内容涉及企业战略发展方向、战略发展目标、战略重点等。营销战术策划则更注重企业营销活动的可操作性,是为实现企业的营销战略所进行的战术、措施、项目和程序的策划,如产品策划、价格策划、渠道策划和促销策划等。

【同步案例5-26】

吴必虎:中国进入旅游目的地营销时代

资料来源:品橙旅游

二、营销策划方案的创作原则

(一)客观性

营销策划方案是一份执行手册,营销人员必须以务实的态度去进行创作,使方案更符合旅游企业条件的实际、员工操作能力的实际,以及市场环境变化和竞争格局的实际。因此,在设计旅游策划方案时,在制订目标、选择方法、创新策略时,一定要坚持实事求是的科学态度,从实际和客观入手,而避免自以为是和先入为主,用科学的方法、发展的观点去进行创作。

(二)灵活性

在信息和技术高速发展的时代,市场瞬息万变,策划方案虽然是在科学的市场调查和研判的基础上提出的,但它毕竟与现实和未来存有一些差距,在实施过程中难免会遇到一些突如其来的矛盾、意想不到的困难。因此,营销人员在制订策划方案时需要留有余地。如果发生资金未到位,人员没配齐,物资不齐全,时间更改,地点转移,环境变化等特殊情况,就需要立即对既定方案进行修改和调整。因此,策划方案需要灵活制订,以面对市场及环境的变化。

(三)周密性

旅游企业开展市场营销策划工作,一般都需要制订出周密的营销计划,并作出精心的安排。如果计划不周密,安排与实施不到位,就会出现一些问题。通常情况下,在营销方案中,要对时间、地点、人物、主题、原因、如何做等,从细节入手进行周密的设计与构思。因此,营销人员要根据各种可预见的情况变化事先制订相应的预防措施,确保营销策划的正常实施。

【课堂互动5-8】

如果你有机会把某件任务重做一遍,你的做法会有什么不同?

组织方式:以小组为单位,展开对此问题的思考与讨论,每组选择一名学生代表在班级内分享讨论结果。

(四)可操作性

旅游市场营销策划是一项十分具体的工作,营销策划方案一定要具体可行,才可能成为旅游企业营销活动的行动指南。比如在营销策略的制订中,“营销成本是多少?”“运作周期是多长?”都需要经过科学的判断和预测,提升方案的可行性。因此,在写旅游市场营销策划方案时,一定要注重可操作性,结合外部环境的变化和企业自身的状况,因地、因人、因时制宜,做到量力而行,使方案中的分析客观正确,以保证营销策划方案切实可行。

(五)创新性

营销和创新是企业永恒的主题,旅游市场营销策划不仅是一项十分复杂的系统工程,而且要求具有很强的创新性。旅游企业的营销策划方案应该是一个“金点子”,即与众不同、新颖别致,表现手段别出心裁,给人以全新的感受。因此,在策划方案的创作过程中,要始终重视不断推陈出新,通过奇妙的构想、别致的手法、周密的计划和精心的安排,达到出其不意的效果。

【课堂互动5-9】

你知道《绝地求生》这款游戏吗?它为什么那么火爆?它有哪些营销亮点值得我们去借鉴?

组织方式:5~7人一组,可通过网络搜索来了解《绝地求生》这款游戏的发展始末,并对此问题展开思考与讨论,每组选择一名学生代表在班级内分享本组的答案。

三、营销策划方案的创作步骤

(一)确定策划目标

通常,旅游企业在进行旅游市场营销策划前都会有一个基本的目标,比如提高品牌知名度,增加下一年度销售量和营业利润,提升市场占有率等。但是,具体目标的确定还需要旅游企业针对性地开展内外部市场环境调查、研究和分析。前期市场调研的对象一般包括本企业、竞争对手、消费者、行业管理者、行业及相关专家等。通过调查研究,可利用思维导图描述营销策划的总体构想,将旅游企业的核心问题、内外部市场环境因素,以及将要解决问题的主要思路清晰地展示出来。

(二)资料的收集与整理

旅游企业需要将调查获得的所有资料按照营销策划方案的总体框架顺序进行整理、分类、总结,做好策划前的准备工作。通常,在进行资料整理前要进行充分的市场调研,把握好市场最新消息,并保证资料的客观性,让策划更具说服力。通常进行策划前期调研的方法有访谈法、现场观察法、数据分析法、问卷调查法等。

(三)营销策划方案的结构

通常,营销策划方案的具体内容包括以下部分:

1.封面

封面是营销策划方案的脸面,对策划内容的形象定位起辅助作用。封面的设计原则是醒目、整洁,策划方案的封面可提供以下信息:呈报对象、文件种类、方案名称、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及本策划适用时间段、策划文件编号及总页数等。

2.目录

目录的作用是使营销策划方案的结构一目了然,同时也使决策者能方便地查询营销策划方案的内容。有时,为了展示策划文案的细节,可将目录细化至三级标题。

3.前言

前言一方面是对策划方案内容进行高度概括性表述,另一方面在于引起决策者的注意和兴趣。前言的文字以不超过一页为宜,字数可以控制在1 000字以内,其内容可以包括开展策划的目的和意义,进行策划的原因和必要性,以及对策划过程的概略介绍和策划实施后要达到的理想状态。

4.概要提示

为了使决策者对营销策划的内容有一个非常清晰的概念,使其能立刻清楚理解策划者的意图与观点,作为总结性的概要提示是必不可少的。概要提示不是简单地列举策划内容,而是要单独构成一个系统,简明扼要。概要提示在策划正文前事先确定或者在策划正文结束后事后确定均可。

【同步案例5-27】

旺季所使用的营销方案,还能够用到淡季去吗?

5.营销策划方案的正文

一份完整的营销策划方案的主要内容提纲包括以下几个方面的内容:

(1)环境分析

环境分析是营销策划的依据与基础,应在外部环境与内部环境中抓重点,描绘出环境变化的轨迹,形成令人信服的依据资料。需要注意的是,环境分析要符合客观实际,不能有太多的主观臆断。通常,在旅游市场营销策划方案的写作中会运用到PEST分析方法,即对旅游企业的政策、经济、社会、技术等环境展开分析。

(2)机会分析

机会分析通常是在环境分析的基础上,对旅游企业展开关于其优势与劣势、机会与威胁的分析,即旅游企业SWOT分析法。在确定了旅游企业的优势与劣势、机会与威胁之后,基本可以把握市场消费趋势和状况,就可以基本确定旅游企业营销机会。

(3)营销战略规划

策划者在撰写这部分内容时,必须非常明确地提出旅游企业的营销目标和营销战略,即市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计等。一般来讲营销战略规划可以从目标市场战略、竞争战略、品牌战略三个角度展开规划与设计。

(4)营销策略组合

营销策略组合是营销策划方案的重要内容,主要包括对旅游企业将要进行的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略几个方面的组合运用。创意性、可操作性是衡量此部分内容的主要标准。

(5)营销计划细案

此部分的撰写需要制订总体的行动计划时间表,明确各个营销策略具体的实施时间、实施计划、实施内容等,使策划方案更具可信度和可操作性。

(6)营销费用的成本测算

保障旅游营销策划方案完成的成本测算不能马虎,要有根据。如报纸广告、场地租赁等的推广费用等还需列出具体价目表,以示准确。在列成本时还需要区分不同的项目费用,也可用列表的方法标出营销费用,一目了然。

(7)组织保障

在方案写作中,还需要明确写出保障方案顺利实施的管理方法与措施,主要包括人员、物资等方面的内容,以便对营销方案进行有效的控制,保障旅游企业营销决策的组织与施行。

(四)版面总体设计

通常,策划者在完成旅游营销策划方案后,还需要对策划方案进行美化,即版面的总体设计。旅游营销策划方案的视觉效果在一定程度上影响着策划效果的发挥。版面安排包括打印的字体、字号、字距、行距以及插图和颜色等。比如,需要确定策划方案版面的大小,每页标题的位置,版面中的图片及文本的排放位置,页码的位置与设计、目录的设计排列等。良好的方案版面可以使策划方案重点突出,层次分明,牢牢抓住决策者的注意力。

【同步案例5-28】

深度揭秘栾川旅游的营销策划逻辑

四、营销策划方案的撰写技巧

(一)寻找理论和数据支持

营销策划方案是一份指导企业实践的文件,其可行性和可靠程度是旅游企业决策者首先要考虑的问题。若想提高策划内容的可靠性,并使决策者接受,就要为策划者的观点寻找理论和数据支持。需要注意的是,任何一个论点均要有依据,可以是理论依据,也可以是行业数据,但均需说明出处,以证明其可靠性。

(二)善于使用图表

在策划方案中,运用图表有助于使旅游企业决策者快速理解策划的内容,同时,图表还能提高策划方案的美观性。图表有着强烈的直观效果,还能够调节阅读者的情绪,从而有利于决策者对策划方案的深刻理解,比如用图表进行一些比较分析、概括归纳、辅助说明等都非常有效。因此,在旅游营销策划方案中应较多地运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等,并辅以文字说明,增加策划文本的可观性。

(三)进行案例分析

在营销方案的创作中,创作者还可以通过正反两方面的案例分析来证明自己的观点。在策划文案中,适当地加入成功与失败的案例既能起到调节结构的作用,同时还可以增强文案的说服力。尤其选择一些国内外先进的经验与做法,或失败的教训,以印证自己的观点是非常有效的做法。

(四)零错误

对于旅游营销策划方案来说,细节是非常重要的。如果一份营销策划方案中错字、漏字连续出现,决策者很可能会放弃该方案。因此,策划方案完成后,营销人员还需要反复阅读和检查,特别是对旅游企业、中间商、渠道、平台、产品和服务项目,以及营销活动的时间、人物等内容进行仔细的检查,以“零错误”来严格要求自己。

【项目训练】

训练设计:结合模块一至模块五的所有训练任务,小组成员进行分工合作,按照旅游市场营销策划方案的结构(包括环境分析、机会分析、营销战略规划、营销策略组合、营销计划细案、营销费用的成本测算、组织保障),完成一份完整的策划方案。

成果形式:××旅游企业××旅游营销方案设计

任务要求:

1.以小组为单位,经过网络访问、实地调查、文献查阅等方式,在组内进行讨论,选定感兴趣的旅游企业和产品,并确定小组的策划主题。每个小组选定一个策划主题。

2.确定创作主题和方向后,开展关于旅游企业及某个旅游产品或服务项目的补充调查,同时可搜索国内外相关主题的策划创意,寻找灵感。

3.根据策划主题,按步骤进行策划构思,首先对选定的研究对象展开市场营销环境SWOT分析,并为旅游企业制订具体的营销策略组合,产品、价格、渠道及促销。

4.选择其中一项策略,进行细节策划,具体到策略的实施时间、地点、人物、内容等。

5.按照营销策划方案的结构,完成封面、目录、前言、概要提示、版面设计等环节的所有内容。

范本:兰州市旅游形象设计与营销方案

兰州文理学院 2015级旅游管理本科2班 刘晋组

【思维拓展】

“未来已来——千禧世代目的地营销战略”论坛

西安市文化和旅游局

世界文化旅游大会峰会分论坛一——“未来已来——千禧世代目的地营销战略”于西安浐灞锦江国际酒店一楼欧亚大宴会厅举行,环球旅讯创始人李超作为嘉宾主持此次论坛。

此次论坛可谓群贤毕至,各展所长,让小编姿势大涨,一起来看看这些行业翘楚都说了些什么?

长隆集团助理总裁兼市场总经理熊晓杰在主题为“景区娱乐营销的品牌标杆效应”的演讲中认为,时代的最强音就是现在的社交媒体的音量,最强的能力是“内容力”和“话题力”,每个企业在做营销方面,都应该有一个“中央厨房”,通过生产优质内容,专题策划宣传,在社交媒体进行传播,达到最好的营销效果。随后,他通过一系列长隆集团话题新颖、题材多元的营销案例,为与会嘉宾们带来了一场视听盛宴,同时,也让大家了解了“快视频”“慢视频”“MG”等一系列新颖的宣传手段。

携程集团目的地营销区域总经理张旭以“携程目的地营销的数字科学与人文思考”为主题的演讲中,他以一组高铁出行大数据为切入点,分析高铁出行的现状和发展前景,认为高铁出行将大幅度促进旅游产业的高速增长,拉动客源半径,带动旅游产业整体发展。

张旭认为,现在的旅游模式已由以前的“慢旅快游”转变为现在的“快旅慢游”,以此为导向,携程已衍生出了智慧城市、美丽乡村频道等IP产品,在满足深度游和高端游需求的同时,助力全域旅游发展和旅游产业帮扶。

海外传媒经验丰富的久其数字传播副总经理、PandaMobo CEO邓晨,分享了“扎硬寨、打巧仗——流量那么贵,旅游怎么推”主题演讲。他就流量越来越贵,花钱买不来游客的关注,及内容越来越趋同,难有亮点和引爆点的两大痛点,结合大数据与数字传播的关系等内容向参会者进行了分享。

邓晨讲到,“未来的物联网时代是一个增量时代,我们需要解决的是流量、内容与交互的关系,巧用流量才能真正发挥城市魅力。在这个过程中,把握游客做出决策的那一瞬间是决胜的关键点。”对如何扎硬寨、打巧仗,化解重复购买和难转化的问题,最终制胜旅游营销方面做了详细阐述。

“桂林山水甲天下”,桂林市旅发委副主任张志红在题为“国家历史文化名城如何打造文化旅游产品”的演讲中,以“山水文化”入题,从近年桂林“山水文化”的发展与展示及营销方面进行了分享。同时也将目前存在的如“文化旅游融合”等问题进行了剖析。她指出,桂林将始终以“山水文化”为核心,用体验打造可触摸的文化产品,用文创延长文化旅游产品的生命链。

现场还有多位业界的专家和行业翘楚也分别进行了极具知识性和参考价值的演讲和座谈,可谓干货满满。

此次“未来已来——千禧世代目的地营销战略”的成功举办,更是为2018世界文化旅游大会增色不少,众多专家在大西安齐聚一堂,就目的地营销战略方面纷纷建言献策,更是为西安建设国际一流旅游目的地城市在策略和方法上提供了宝贵的建议和意见。

分析与讨论

1.千禧世代是指哪一个群体?他们有什么特征?

2.结合拓展材料中的内容,谈一谈你认为什么是旅游目的地营销,它应该包括哪些内容。

3.拓展材料中的各方观点你最认可或欣赏的是哪一个?为什么?

4.你认为旅游目的地营销应该如何开展?你的关键词是什么?请选择一个营销案例来支撑你的观点。

【自我提升】

能力训练:营销者的成就导向

成就导向对帮助营销人员实现高绩效非常重要。成就导向必须与自信心建立、信息搜集能力、分析式思考能力、高效率完成目标任务等自我训练达到良好的平衡,否则可能会产生负面效果。每个人其实就像品牌一样,需要通过不断地完成一个个既定的目标与任务,完成对自我价值的认同和再现,才能形成自己的核心竞争力。