任务三 旅游文化营销
旅游是一种经历的获取，更是对文化的体验和消费，游客的喜好不断改变，唯有文化长盛不衰。本任务将从文化营销的概念、类型及特点、资源运用及运作模式四个方面讲述旅游文化营销。
【任务导图】
【案例导入】
文化营销——让年味儿更浓
资料来源：光明网
问题导入：今年春节，让你印象最深刻的营销案例有哪些？案例材料给你关于旅游文化营销的启示是什么？
一、旅游文化营销的概念及特征
（一）旅游文化营销的概念
旅游文化营销是指旅游经营者运用旅游资源通过文化理念的设计与创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。从市场需求角度讲，文化是指其深层结构意识部分，即由价值观念、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态；从产品角度讲，文化指的是产品的文化内涵与文化特征，是旅游产品的核心属性。
旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过对文化需求的把握来实现旅游消费者最高层次的文化满足；另一方面，又通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，实现旅游产品价值的最大化。从这种意义上来说，旅游文化营销是在对旅游者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造和促进过程中，达到高度和谐的文化体验。
一般来讲，旅游文化营销会围绕本土文化、特色产品、核心市场这个三个角度去思考，旅游营销与文化特色、产品优势相结合，和客源市场相结合，以此来进行的品牌定位和营销决策会更有力度。尤其是对旅游目的地的品牌营销来说，只有和当地的本土文化有密切关系的营销，才让广大游客认可，比如“晋善晋美”“老家河南”“好客山东”“诗画浙江”“大美青海”“七彩云南”等，很恰当地在旅游品牌营销中展现了文化内涵。
【同步案例5-21】
徽烟雅唱——“徽商、徽烟、徽文化”有机融合的文化营销
资料来源：东方烟草报
（二）旅游文化营销的特征
1.时代性
旅游文化营销作为一种价值性活动，总是反映和渗透着文化旅游企业的时代精神，体现出时代的新思想和新观念。每一个时代都有其时代的精神文化特征，旅游市场的需求也随着时代精神文化的特征而演进着。旅游文化营销只有不断适应并追随时代的变化，才能把握住市场机会，才能赢得消费者，否则就会被时代所淘汰。
2.个性化
美国旅游权威专家麦金托什曾说，“文化是决定旅游地区总体魅力的唯一因素，其内涵极其丰富并充满多元化特点。一个地区的文化元素是极其复杂的，它能够反映人们生活、工作和娱乐方式”。旅游产品项要有特色、有个性，让游客对其有地方感，就必须向游客提供某种独特的旅游体验。这种旅游体验若能与地方文化相结合，则能显示旅游企业或目的地独特的创新性，并能通过关联性和辨别性让旅游消费留下深刻的印象。
3.坚持核心价值理念
传统的营销方式基本上是以有形产品为中心的，旅游企业营销人员的目的仅仅在于让消费者了解其特性，对产品中凝聚有多少文化因素和与消费者的价值观念等一般没有涉及。文化营销从某种角度上说，是通过发现、培养或营造某种核心价值观念来达成旅游企业营销目标的一种新型营销方式。现实社会中存在一些以不健康的心态来解读文化的消费者，企业在营销中应坚持自己的文化品位，不可一味地迎合一些低俗需求，而失去未来的可持续发展。
二、旅游文化营销的类型
（一）知识文化营销
随着经济发展和社会文明程度的不断前进，旅游消费者的需求层次逐级提升，即使是低层次的需求也出现了与高层次需求融合的趋势。人类的本性是好奇的，一般会通过学习来了解陌生的周围世界，学习是一种本能也是一种生存方式。将知识含量贯注于旅游产品的内涵中，使旅游者在消费旅游产品的过程中体会到自我成长、自我实现的需要，将成为未来旅游市场的一个独特的市场卖点。从长远看，独具特色的知识文化营销方式作为企业较高层次的经营手段，还有助于提升公民素质，以至加强全社会的文化建设。通过旅游，游客可以了解不同地方的传统风俗习惯、大都市的现代风情，同时还可以增长知识，了解世界的不同文化，真正实现在旅游中提升和实现自我。
【同步案例5-22】
（二）审美文化营销
审美文化营销就是运用戏剧、绘画、书法、故事、诗歌、传说以及文学和艺术等审美素材，赋予营销活动以美的意义，使营销成为一种审美创造活动，让旅游消费者在美的艺术熏陶氛围中欣赏与体验，最终接受旅游产品和服务。审美创造可以贯穿旅游文化营销活动的整个过程，从产品设计、销售环境、广告传播等环节都体现真、善、美。比如旅游文化产业中的文化表演、旅游纪念品等都具有体现审美的文化营销内容。
【课堂互动5-4】
舌尖上的美味：民以食为天——美食文化营销小互动
背景材料：还珠格格之做菜（紫薇vs小燕子）
紫薇：燕草如碧丝、秦桑低绿枝、凤凰台上凤凰游、万绿丛中一点红。
小燕子：狼心狗肺、要头一颗、要命一条、脑袋开花。
组织方式：以小组为单位，就以下问题进行思考与讨论，各组推举一名代表在全班范围内分享本组的讨论结果。
1.分享一个你曾经体验过的美食文化营销方式；
2.尝试为红色旅游、生态旅游、探险旅游、古镇旅游等主题景区设计一项美食文化体验产品或一次营销活动。
（三）精神文化营销
精神文化营销即通过向社会消费者倡导和传播有关的思想意识和价值观念所开展的旅游文化营销运作模式研究活动，尤其是其中所表现的思想道德观念更是精神旅游文化营销的核心和灵魂。其中旅游项目中的红色之旅、宗教之旅等体现了人们对宗教信仰及缅怀革命先烈的精神方面的需求。
【课堂互动5-5】
头脑风暴接龙游戏：能满足各层次需求的产品都有哪些？
背景材料：马斯洛的需要层次理论
美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出，人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
组织方式：以小组为单位，就以下问题进行1分钟的头脑风暴，然后在全班进行接龙游戏，每一组需说出能满足一种需求的产品或服务，不可重复。
（四）娱乐文化营销
旅游是使人快乐的事，而现代社会竞争的快节奏更使人们时刻处于紧张的状态中。因此，消费者一旦获得了旅游的机会，自然首先想到的是通过旅游获得娱乐和放松。比如，基于体育明星和娱乐明星的形象代言已成为现代社会的一种特定的文化营销现象，大型体育赛事、文化演艺活动和旅游之间的关系也越来越紧密，已经成为旅游文化营销的重要载体，文化旅游产品营销的外延也在不断地拓展与创新。
旅游文化营销各种的类型在实际营销过程中是相互渗透又相互交融的，有时在同一个营销活动中会同时运用多种文化营销手段。旅游文化营销的分类有助于我们更深刻更直观地理解旅游文化营销的“文化”意义，有助于我们打开“文化”思路，多角度、多层次地策划开展旅游文化营销实践活动。
【同步案例5-23】
“金张掖号”——和老艺人交流民俗工艺
剪纸、刺绣、荷叶香包，在兰州开往张掖的Z6207次“金张掖号”列车上，这些手工精益、惟妙惟肖的特色手工艺品，全部出自80岁老人田淑芝之手。作为民间优秀手工艺传承人，她被邀请到列车上，现场制作了许多特色工艺，灵巧的双手把“陇南巧手馆”搬上了火车。很多旅客围在田淑芝身边，不到半个小时，一个“金鸡报晓”窗花就剪好了，惟妙惟肖的图案赢得了热烈掌声，大家纷纷直呼“高手在民间”。同时，书法艺术家挥毫泼墨，引来书法爱好者请教学习，探求自己中意的墨宝。
为使旅客感受“乘火车、赏春色”的别样体验，“金张掖号”列车还专门举办“张国臂掖之春”为主题的摄影作品展和文化交流活动，列车征集了70多张河西走廊沿途春景照片悬挂在车厢，让旅客在列车上直观感受瑰奇壮丽的西部风光。此外，列车上还专门配备了彩色打印机，可以将旅客拍摄的沿途风景图片打印出来参加现场评比。一位来自天祝的马先生，他的《北国之春》摄影作品被大家一致评为优秀作品，拿着列车赠送的精美礼品，马先生笑得合不拢嘴。
三、旅游文化资源的营销开发
如表5-1所示，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，二者之间存在着相辅相成的影响和作用。因此，在开展文化旅游营销之前，我们首先要充分认识文化旅游资源都有哪些？我国的文化旅游资源按照大的类别划分主要有宗教文化旅游、民俗文化旅游、非物质文化遗产旅游和特殊的文化旅游。
表5-1 旅游与文化的关系
（一）宗教文化旅游
宗教文化旅游是一种以宗教朝觐为主要动机的旅游活动。它的主要内容包括道教文化和佛教文化等。如道教名山青城山借助道教文化，将其文化旅游形象口号设计为“问道青城山”，形成了良好的传播效应。再如，佛教名山河南嵩山，旅游企业针对5—18岁人群，设计并推出了7天少林禅武体验营文化旅游产品，让旅游消费者深度体验嵩山的武术文化。
（二）民俗文化旅游
民俗文化旅游是指旅游消费者专门从常住地到异地去体验当地民俗文化，具有独特性与不可替代性，属于高层次的旅游形式。如民俗节庆、民族地区的博物馆、民俗文化演艺活动等，都属于民俗文化类旅游产品。针对此类产品，其营销应更加注重内容的营销，凝练民俗文化特色于营销活动之中，注重游客的体验和感受。如内蒙古的那达慕大会，依托少数民族文化，将代表性的赛马、摔跤、射箭、棋艺、歌舞等作为营销主体，能够迅速引发游客的旅游动机。
【同步案例5-24】
拉萨雪顿节
拉萨雪顿节是西藏所有节目里最隆重、规模最大、节目内容最丰富的节日之一。雪顿，意为酸奶宴，在藏语中，“雪”是酸奶的意思，“顿”是“宴”的意思。雪顿节同时又叫“藏戏节”“展佛节”。它的节日活动内容主要有展佛、跳藏戏、过林卡等。
每逢藏历6月30日（阳历在每年八月下旬左右）天不亮，人们纷纷披星戴月从四面八方徒步聚集在西藏最大的寺庙哲蚌寺山下等待着雪顿节开幕式的第一项——展佛。雪顿节的第二个节目就是跳藏戏，演员们身着色彩缤纷的演出服装，戴着各式各样的面具汇集在罗布林卡内，作为时一周的表演。此外，藏族老百姓总是全家出动，亲朋好友聚集在林卡里搭帐篷过林卡。过林卡，在汉语里的意思就是野炊。每到夏季来临，藏族同胞总是喜欢三五成群，在有水有树的地方搭上帐篷，铺上卡垫，摆上青稞酒、酥油茶，围在一块唱歌、跳舞，尽情娱乐。
旅游与文化的结合，可以充分地凸显一个地域的特色，通过文化带动旅游，通过旅游发展文化。
（三）非物质文化遗产旅游
以全方位吸引游客参与体验非物质文化遗产为主要动机的旅游活动，可以称为非遗旅游产品。发展非物质文化遗产旅游的前提是要做到活态分级保护，其核心层是对“传承人的保护”，中间层是对文化空间的保护，外围层是对文化生态环境的保护。对旅游营销来讲，其关键是对活态演绎的传承和体验。这样的以文化，特别是以非遗技艺等作为主导的营销活动，具有浓郁的文化气息和文化色彩，能够通过非遗文化来带动旅游发展，从而达到旅游宣传和营销的效果。
【课堂互动5-6】
观看视频《华阴老腔一声吼》。
背景材料：“非物质文化遗产”包括以下几方面：
（1）口头传统和表现形式，包括作为非物质文化遗产媒介的语言；
（2）表演艺术；
（3）社会实践、仪式、节庆活动；
（4）有关自然界和宇宙的知识和实践；
（5）传统手工艺。
组织方式：以小组为单位，思考以下几个问题。
1.听过《华阴老腔一声吼》吗？网络搜索了解华阴市旅游营销在春节联欢晚会前后有哪些变化。
2.你的家乡有哪些非物质文化遗产？它们的保护级别是什么？
3.它们现在发展得怎么样？你的家乡有针对非物质文化遗产做文化营销吗？具体的营销手段是什么？
4.如果是你，你会怎样开展非遗文化的营销工作？
（四）其他文化旅游
其他文化旅游包括茶文化旅游、历史文化旅游等。茶文化旅游是指在休闲、放松的旅程中，细细品味茶的文化、内涵，体味茶的风俗、礼仪，鉴赏茶叶的品质并参与其间的能陶冶旅游者身心的一种特色旅游项目，具有休闲娱乐性和文化性。历史文化旅游如万里长城、秦始皇兵马俑、故宫、西安碑林等，人文旅游资源是人类创造的，历史越悠久，旅游价值就越大，其营销的影响力也会越大。通过文化来完成旅游营销，能够使这些别具特色的旅游文化资源吸引更多的游客前去进行旅游消费与体验。
四、旅游文化营销的运作模式
（一）旅游文化营销的结构关系
旅游文化营销受两个基本因素的影响，第一个是市场，第二个是需求。旅游文化营销的根本任务就是连接市场和需求这两个端点。此外，具有文化理念和要素的大文化是旅游文化营销的第三个端点，同时这种具有文化理念和要素的大文化又影响着需求和产品的双向性质。如图5-2所示，在这种关系中，产品（P）、需求（M）与文化（C）呈倒三角的关系，是旅游文化营销的外在构架。这三个要素构成了旅游文化营销的全部过程。
图5-2 旅游文化营销的框架
新形势下因市场营销有着不同的流向和出发点，旅游文化营销的运作模式主要分为四种：第一种是以产品为出发点，整个营销运作以市场为核心，同时兼顾“文化推销”，在这一过程中是以旅游产品为出发点，先考虑产品，其次是文化，最后是需求，即P-C-M模式；第二种模式是首先考虑旅游者的需求，产品在其次，最后是文化，即M-P-C模式；第三种则是以文化为出发点，然后考虑产品，最后是市场，即C-P-M模式；第四种则是以文化为出发点，市场在其次，最后考虑产品，即C-M-P模式。
【同步案例5-25】
文旅营销新模式：音乐文创IP+旅游
资料来源：搜狐旅游
（二）旅游文化营销的模式选择
每一种营销模式的出发点和核心层的结构顺序都不同，正是这些不同的结构顺序决定了营销模式的性质和效果。以P-C-M模式为例，居于中间地位的C（文化）是连接产品与需求的中间点。旅游产品就是借助文化的这种媒介作用将自己推向市场，满足需求。文化在旅游营销过程中完成自己的使命的时候并不去改变产品的文化属性，而是一种营销与文化的融合。
在旅游营销过程中，文化的力量已经超出了营销手段的力量，旅游产品的文化属性特别明显，也足够强大。旅游产品的文化属性不会因为营销手段的加入而有所改变。如果要改变旅游产品的文化属性，那需要营销主体投入相当大的成本，还有可能入不敷出。因此，在这种情况下以文化为核心，突出文化的作用是比较理性的。这种模式也契合了“文化营销”的本质，营销旅游文化就是让某种文化名扬四海，而文化是依附于旅游产品而存在的，因此，文化的传播也必然能够带动产品的推销。
在旅游文化营销中可以加大对文化的推广和宣传，例如采用展览会、学术讲座、节庆文化活动等形式，利用现代化的传播技术，不断扩大文化的影响力和辐射范围。将消费者与市场需求之间的隔阂，通过宣传与推广不断消除。从另一个方面来讲，旅游文化营销走的是情感路线，它首先是博得旅游消费者的情感认同，使消费者对某种文化产生情感认同，进而通过文化将他们带到旅游产品面前，实现产品的价值。因此，对旅游文化的深入把握和研究是旅游企业做好营销工作的首要前提。旅游企业只有对自己产品的文化属性有深入的了解才能保证旅游文化营销更具针对性和实效性。
从服务营销、网络营销，到文化营销，旅游营销和每个主题营销之间都存在着密切的关系，旅游市场营销镶嵌在服务中，也隐藏在文化中，更是通过网络营销而飞速发展。总之，想要有成功的营销就必须从细节入手、从创新入手，作为旅游企业的营销人员，只有多思考、多创新，才能在未来的工作中创造旅游市场营销的奇迹。
【项目训练】
训练设计：课后通过查找资料、实地调查了解一家5A级旅游景区，分析对比该景区近几年的营销策略以及营销方式，取得的营销效果怎么样。尝试从文化营销的角度设计一份营销方案。
××景区文化旅游营销方案设计
一、景区资源及文化要素分析
二、近五年客源市场分析
（一）游客年龄结构及出行的主要方式
（二）游客的地域分析
（三）游客的旅游偏好分析
三、景区营销策略分析
（一）近五年景区营销策略与手段概述
（二）营销消费对比分析
四、景区文化旅游定位分析
五、景区文化旅游营销方案设计
成果形式：××景区文化旅游营销方案设计