任务一 旅游服务营销
细节决定成败，旅游者对服务品质的追求日益增长，服务行业的竞争也愈加激烈，旅游企业之间无时无刻不在进行着激烈的营销大战。旅游产品因为可复制性高而使得针对产品的竞争已无生命力，唯有独特而精致的服务无可替代。本任务将从服务营销的科学解释、服务营销与传统营销的区别、顾客关注、案例剖析等方面系统地讲述旅游服务营销。
【任务导图】
【案例导入】
一站式服务开创经营新模式——潜水“走红”旅游市场
资料来源：界面新闻/蔡洛冰、张漾
问题导入：从消费者角度来看，美娜多一站式的潜水服务都包括哪些？它们的服务营销又是如何开展的？
一、什么是服务营销？
（一）服务
“服务”的概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。菲利普·科特勒认为，服务是一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益。它的产生可能与某种有形商品联系在一起，也可能毫无关系。显然，服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动，它不以实物形式而以提供劳动的形式满足他人某种特殊需要。
通常，我们可以将服务分为有偿的、直接的或间接的、提供方便的经济性劳动服务。作为旅游营销人员，首先应考虑顾客的需求是什么？顾客期望体验到什么？与顾客交往时，该用什么样的方式让顾客感受到尊重，感受到服务的品质？服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。
【同步案例5-1】
星巴克何以成为星巴克？
（二）服务营销
现实生活中，服务可以分为两大类：一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务；另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成分，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何把服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。
无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。因此，服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。
作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。实施服务营销首先必须明确服务对象，即“谁是顾客”。找准顾客，根据顾客需求进行精准的营销，通常会让营销成功概率更高。
【同步案例5-2】
圈粉整一代人的“海尔兄弟”
（三）服务营销的发展历程
西方学者从20世纪60年代就开始研究服务营销问题。直到20世纪70年代中后期，美国及北欧才陆续有市场营销学者正式开展服务市场营销学的研究工作，并逐步创立了较为独立的服务营销学。时至今日，服务营销学的发展大致经历了以下阶段：
1.起步阶段（20世纪60—70年代）
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1966年，美国拉斯摩教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著《服务营销》面世，标志着服务市场营销学的产生。在这一阶段，已经开始涉及“服务”这一概念，不过重点集中在服务的相关内容、服务与商品的区别以及服务的准确定义方面。例如，人们普遍认识到服务行业的持续增长，探讨了服务与商品之间的主要区别，认为服务是一种过程，其主要收益是通过服务过程所创造的。这一阶段服务营销研究的主要问题是：服务与有形实物产品的异同、服务的特征、服务营销学与市场营销学研究角度的差异等。
2.探索阶段（20世纪80年代）
美国亚利桑那州州立大学成立了“第一跨州服务营销学研究中心”，标志着对服务营销理论探索的深入。这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。在这一阶段，服务营销的重心开始转移到服务质量的测量上，不仅产生并开始强调服务质量这一概念，而且已经开始将其作为服务企业的主要挑战。其中，比较典型的代表就是应用最为广泛的差距服务质量模型和SERVQUAI测量体系。同时，也有学者强调服务接触是服务质量管理的核心，并提出了“真诚瞬间”的概念，诸如关键实践法和服务蓝图法等工具应运而生。
3.挺进阶段（20世纪90年代）
这一阶段研究的成果，一是探讨服务营销组合应包括哪些因素；二是对服务质量进行了深入的研究；三是继续深化了有关“服务接触”的理论；四是服务营销的一些特殊领域的专题研究，如服务的出口战略，现代信息技术对服务产生、管理以及市场营销过程的影响等。这一阶段，服务营销的重心逐渐转移到服务的生产或服务运营上来。企业开始越来越关注服务的收益率和服务成本，在剖析服务生产过程中的投入与产出关系的基础上提出了服务生产力的概念，并开始探讨如何基于对服务要素的分析与管理，来提高服务生产力。同时，在这一阶段，也开始关注服务技术、服务人员和内部营销实践以及顾客的参与。
4.全新阶段（21世纪）
在21世纪初，服务营销的重心则转移到服务价值上来。企业在进行有形产品营销时，服务已成为销售的重要手段，成为企业间进行市场竞争的焦点，并日益成为产品市场竞争的主角。企业营销及市场竞争不仅需要市场营销学作为理论基础，而且需要服务营销学作为行动指导。其中，一个非常重要的概念就是顾客感知服务价值，即通过顾客视角来分析服务企业为顾客所创造的价值。同时，学者和管理者也开始关注顾客能够给企业带来的价值，顾客终身价值和顾客资产的概念开始受到越来越多的关注。在21世纪的今天，服务营销在强调服务价值的同时，更是强化了对顾客知识的管理，诸如顾客抱怨、顾客参与、服务补救和顾客创新管理等主题，正日益受到普遍的关注。
【课堂互动5-1】
游客在旅游时有哪些需求需要被满足？如果你是服务人员，你会如何做以让顾客满意？
组织方式：以小组为单位，开展5分钟的思考与讨论，每一组用金字塔的方式将游客在旅游时的需求从低到高绘制出来。请每个小组派一名代表上台与大家分享讨论结果。
（四）服务与营销的关系
1.服务与营销相互作用
服务是一个产业，而营销是一个行业，这是两者性质不同。在整个旅游市场营销的过程中，服务穿插于其中。从旅游产品和服务的生产商到经销商，从经销商到零售商，再到最终消费者，在这个营销链中，卖方的服务质量及效率直接影响着营销的效果。如果营销环节的设置合理，又会使良好的服务发挥到极致。因此，两者又是相互作用、缺一不可、相互促进的。
【同步案例5-3】
2.服务与营销促进作用
服务和营销从字面上来看它们似乎不发生链接，但是从实际发生的效益来看，好的营销服务是基础，成功的营销又将服务发挥到了极致。因此，在这种情况下，我们可以认为服务即营销，营销即服务。服务和营销相辅相成、相互促进、缺一不可。
【同步案例5-4】
“服务就是营销，营销就是服务”——海底捞
3.服务三个层面与营销的关系（图5-1）
（1）基本服务与营销的关系
基本服务是指只有初步的服务意识，基本满足客户最基础的需要，没有任何附加值。比如，在酒店入住，所有顾客都可以享受到的清扫服务、叫醒服务、洗衣服务等，都属于此类基本服务，它与营销之间的关系可以说是无营销且缺乏营销意识。
（2）满意服务与营销的关系
满意的服务在基本服务基础上增加了附加值，服务及时周到，硬件设施条件较好，人们基本对服务感到满意。它与营销产生的链接是完成了基本营销，有意识地营销产品。
（3）惊喜服务与营销的关系
惊喜服务是在及时周到的服务基础上，有了微笑服务和额外的附属产品，触动到了客户情绪情感，给客户带来了积极的情绪体验。那么惊喜服务带来的营销效果即成功营销，就需要投入大量的时间和精力从细节入手，将服务做到极致，实现成功营销。
图5-1 服务与营销的关系
【同步案例5-5】
（五）传统营销与服务营销的区别
1.传统营销
传统的旅游市场营销是一种交易营销，强调尽可能多地将旅游产品和服务提供给尽可能多的旅游消费者。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者也已经习惯这种固定的模式。
2.服务营销
服务营销中，旅游企业营销的是服务，旅游消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，旅游企业关心的不仅是产品的成功售出，而更注重的是旅游消费者在享受旅游企业通过旅游产品所提供的服务，以及在服务的全过程中的消费者感受和体验。
【同步案例5-6】
“环西部火车游”展现个性化服务
2018年4月26日，中铁兰州局集团有限公司推出的“环西部火车游”旅游专列上，色香味俱全的西北美食，中国传统非遗剪纸、刺绣、纺织，智能引路机器人、KTV、按摩椅等个性化服务一并展现，让旅客在旅途中开启新体验，享受多样化服务。
此次推出的“环西部火车游”旅游专列，将地面传统服务模式与列车相融合，分别由旅游班列、火车驿站、火车主题公园、火车民宿等四大新型主题产品构成，可为游客带来全新的出行体验。列车以地域文化特色为主题，精心打造嘉峪关方特火车驿站、敦煌月牙小镇火车酒吧、铁路火车主题公园、沙都驿站火车民宿等，为游客提供休闲、创意和乡野体验。
兰州局还将联合地方政府、大型企业，全面构建旅游“大格局”，打造全新“列车+”旅游新模式，开行旅游专列，谋划开行“众筹旅游专列”，深度开发沿线车站商业，构建集“吃、住、行、游、购、娱”为一体的经营产业链，打造“环线相接，版块联动”的新时代铁路旅游平台，吸引八方游客乘火车饱览西部风光名胜，感受丝路历史文化，畅享“慢火车、悠生活”，以旅游流带动客运量，以旅游流拉动消费增长，充分发挥行业优势，在响应国家扶贫“三大攻坚战”、助推西部地区精准脱贫新征程中展示作为。
3.两者的区别
同传统的营销方式相比较，服务营销是一种新的营销理念，旅游企业营销的是服务。而在传统的营销方式下，消费者购买了旅游产品意味着交易的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。随着社会的进步，旅游消费者需要的不仅仅是某项旅游产品，更需要的是这种旅游产品所带来的特定或个性化的旅游服务体验，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉。服务营销是营销行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。
（1）服务营销理念不够深入
很多旅游企业在强调很重视服务，可是他们并没有意识到，在为旅游消费者提供服务的时候，服务始终是从属地位。由于传统的营销观念对旅游企业仍有深刻的影响，他们对服务营销的理解还停留在表面，没有对服务进行系统化的规范和全面管理。
（2）服务质量水平有待提升
很多旅游企业在实施服务营销的过程中，由于对服务特点模糊、认识不够，服务管理不到位，造成最终的服务效果不佳。比如，部分企业普遍缺乏必要的服务技能培训，造成了服务不规范，服务质量水平不高，无法为消费者提供满意的服务。有时，企业并没有充分地理解和重视员工的情绪和感受，很容易使员工把对企业的不满情绪带到工作当中，严重影响其服务的质量，从而无法达到消费者的满意度，引起消费者对企业的不满情绪，而最终导致企业的形象受损。通常情况下，由于服务质量的评价标准难以度量，企业会将消费者所感知的服务质量作为服务营销成功的标准。
（3）服务营销缺乏创新
很多旅游企业的服务一般只跟促进销售有关，包括产品的信息服务、包装服务、售后服务、人员服务等，而如更高要求的改善体验环境、双向沟通、便捷性服务、电子商务等先进的现代服务方式较为缺乏，且不能开展创新服务，导致很多旅游企业的服务同质化现象很严重。
【课堂互动5-2】
你如何看待服务与营销？服务与营销之间的关系你还可以深入地解析吗？
组织方式：以小组为单位展开谈论，运用头脑风暴的方法，请各小组罗列出服务与营销的关系，也可以举例说明。最后，请一名同学板书，把每一组同学总结的内容都写在黑板上。注意重复的只写一遍。
二、什么是旅游服务营销？
（一）旅游服务营销的含义
由于旅游产品的特殊性，对旅游企业来讲，服务营销尤其重要。旅游服务是以人为核心，整个服务过程即游客同旅游工作人员接触的互动过程，游客对旅游服务过程的参与，使得服务的效果不仅取决于服务者的素质，还与游客的个人行为密切相关。因此，人成为旅游服务产品的核心。再者，同有形产品相比，服务产品更多表现为努力、行为和绩效等内涵。因此，在旅游行业，游客对旅游服务产品的感知和消费效果判断则需要广泛地依赖于旅游服务的项目设计、人员态度、设施及环境等相关因素。
旅游服务营销是服务营销理论在旅游业中的应用，它是指旅游服务提供者为满足游客的异地体验需求或提高游客满意度而展开的一系列营销活动和内容。由于服务作为无形产品有着自己的特点，所以，与有形产品的旅游市场营销相比，其营销活动附上了强烈的人性化色彩，旅游服务人员和游客群体便成了旅游服务营销的两个重要的营销主体，他们与旅游企业能否恰当地开展旅游服务营销有着密切的联系。
【同步案例5-7】
迪士尼的服务营销——我们创造快乐！
思考一下：你还知道迪士尼乐园的哪些营销手段和方法？他们的营销赢在了哪里？
（二）旅游服务营销的特点
1.需求的差异性
旅游服务的需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成极大的需求差异。同时，旅游服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化、科技发展的日新月异等，都会对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。因此，旅游服务营销的需求弹性是服务业经营者最棘手的问题。
2.衡量标准不统一
旅游服务者的技术、技能水平直接关系着服务的质量和效果。旅游消费者对各种服务产品的质量要求也就是对旅游服务人员的技术、技能、技艺的要求。旅游服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准，且一般来讲凭购买者的感觉和体会来决定。
3.营销方式较单一
一般来讲，有形产品在市场上可以经多次转手，如经批发、零售多个环节才使旅游产品到达消费者手中。而对旅游服务产品而言，生产与消费的统一性造成了旅游服务营销方式的单一性、直接性，这在一定程度上限制了旅游服务市场规模的扩大，也导致了旅游企业很难在更多市场上出售自己的旅游服务产品，这给旅游服务产品的营销带来了一定的困难。
【同步案例5-8】
思考一下：服务与营销之间到底是怎样的关系呢？
三、旅游服务营销理念
先进的服务营销理念能够指导旅游企业营销人员提供更好的服务产品，更有效地拓展市场。如优质服务理念和顾客满意理念是旅游企业开展服务营销的行动指南，是旅游企业制订营销规划的基本出发点和依据。
（一）优质服务理念
要做好旅游服务营销工作，旅游企业必须为消费者提供优质服务。什么是优质服务？这首先涉及“服务质量”是什么。
1.什么是服务质量？
服务质量可以被定义为消费者对实际所得到服务的感知与对服务的期望之间的差距。因此，服务质量是一个主观范畴，它取决于消费者对服务的预期质量和消费者实际感知到的服务质量之间的对比。一般来讲，在旅游消费者体验质量达到或超过预期质量时，他们就会满意，从而认为对旅游者的服务质量较高；反之，则会认为旅游企业的服务质量较低。
2.服务质量的类型
通常，旅游消费者感知的服务质量包括技术质量和功能质量两个方面。
技术质量是指在旅游服务过程中的产出，即游客在旅游服务中所得到的实质内容，如为游客提供的安全、舒适、愉快的旅游行程体验。它也包括服务过程中使用的技术性方法、设施、器械、电脑化系统等硬件要素。技术质量可以通过比较直观的方式加以评估，旅游者也容易感知，从而成为消费者评价服务好坏的重要依据。
功能质量则是指服务的技术性要素是如何传递的，也就是旅游服务的生产过程，它包括旅游服务人员的态度与行为、旅游企业的内部关系、旅游服务人员外貌仪表、旅游企业员工与旅游者的接触等软件要素。有些服务，消费者无法感知其功能质量，比如餐馆的采购、加工、烹饪过程，因消费者并不参与这些作业过程，所以就只能感知其结果，即技术质量。
旅游产品与一般的物质产品相比有很大的不同。质量强调的是产品的形态、功能、可靠性、耐用性等技术标准；品质关注的是产品的文化内涵、文化表现形式和传递给旅游消费者的方式；而服务是旅游产品的核心要素，传达的是旅游目的地管理者和当地居民、旅游企业的经营者和服务人员的素质、理念、境界、服务意识和服务水平。
3.如何推进优质服务？
优质服务，即让旅游消费者体验到高质量的服务水平。一般可以从以下五个方面入手，为旅游消费者提供优质的服务体验。
【同步案例5-9】
“零缺陷”思想
菲利普·克劳士比被誉为当代“伟大的思想家”“零缺陷之父”“世界质量先生”，终身致力于“质量管理”哲学的发展和应用。
“零缺陷”思想包括以下内容：
（1）第一次就把工作做对总是比较便宜的；
（2）“零缺陷”就是缺陷预防的呐喊，它意味着“第一次就把事情做对”；
（3）所谓第一次做对，是指一次就做到符合要求，因此，若没有“要求”可循，就根本没有一次就符合“要求”的可能了；
（4）我们基本的工作哲学便是预防为主，坚持“第一次就把事情做对”的态度，使质量成为一种生活方式。
（1）注重市场调研，准确把握服务需求
旅游企业经营者应该对旅游消费市场的需求变化趋势拥有敏锐的反应及洞察力，并准确结合自身定位，将旅游消费者对服务营销的新需求融入到产品的开发和设计中去。
（2）重视员工的服务过程
旅游服务基本上是通过旅游服务人员的日常工作完成的。因此，每一位服务员工的工作表现都与服务质量，以及旅游消费者的服务体验密切相关。旅游企业在进行服务营销时，应注意吸取一线旅游服务人员的意见和建议，鼓励员工参与旅游服务营销的全过程。
（3）通过奖励激发服务人员热情
行为学家认为，认可是改变或加强根深蒂固的行为的重要工具。当服务人员觉得自己不受赞赏时，他们的士气和动力会受到消极影响。旅游企业必须关注员工，通过有效的培训、激励手段，提升其服务技能，激发其服务热情，才能让旅游消费者得到更好的服务体验。
（4）个性化服务与标准化服务相结合
旅游服务人员与旅游消费者之间面对面的交往是旅游服务的核心，旅游企业的经营者应该重视这种面对面的服务。比如通过员工培训，加强在旅游过程中旅游服务人员服务技能的标准化，在此基础上根据不同的消费者设计不同的个性化服务，做到个性化服务与标准化服务的有效结合。
（5）做到实事求是的服务营销
实事求是的服务营销对于一家旅游企业、一个旅游品牌进入新的市场是必要且必需的，言过其实的夸大宣传只能适得其反。对旅游消费者的“承诺”与“兑现”之间是否产生差距，是旅游企业诚信经营的标尺，这不仅与旅游消费者的服务感知密切相关，而且也是旅游企业树立良好社会形象、打造企业美誉度的关键因素之一。
【同步案例5-10】
优质旅游服务让海南更美
资料来源：海南日报
（二）顾客满意理念
旅游企业通过取得旅游消费者的满意和忠诚来促进相互有利的交换，可以最终实现其营销绩效的改进和企业的长期成长。
1.什么是顾客满意
在现代社会，旅游企业要想赢得长期顾客，就要创造顾客满意。顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。菲利普·科特勒指出：“满意是指一个人通过对某一产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后历形成的感觉状态。”
因此，旅游企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，为其提供满意的产品和服务，使顾客满意成为企业的经营目的。
2.顾客满意的营销效应
顾客满意对旅游企业来讲至关重要。研究表明，顾客满意能够产生积极的营销效应，如促进顾客重复购买、影响顾客保留与忠诚、提升企业市场份额与获利能力等。
（1）顾客满意与再购买意愿
顾客满意会带动再购买行为。从顾客的角度讲，满意将意味着顾客会减少再次消费的风险和不确定性。由于顾客在购买或消费后有第一手资料评价自己的满意程度，这对于顾客是否再次购买或消费起着关键性作用。
（2）顾客满意与顾客忠诚
当顾客面对许多选择时，只有最高等级的满意度才能加强忠诚度。对旅游企业来讲也不例外，尤其对于酒店的选择，大部分消费者会在两到三次体验后，选择确定某一品牌而持续购买。
（3）顾客满意与顾客保留
在一般的市场环境下，没有顾客满意，很难有顾客保留的可能性。如果忽略已有顾客的利益，而只将运营重点放在吸引新顾客上，必然会导致公司利润的下降和市场份额的降低。菲利普·科特勒认为，保持顾客的关键是顾客满意。而一个满意的顾客则会购买得更多，对产品“忠诚”更久，对价格不敏感等。
【同步案例5-11】
神秘顾客
为了提高顾客满意度，在连锁商业、电信、银行、零售、餐饮、汽车、服务等行业出现了一种新的调查方法——“神秘顾客访问”。神秘顾客是经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题或者现象逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认“神秘顾客”的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。
神秘顾客的作用如下表所示：
续表
3.顾客满意营销策略
旅游企业采用顾客满意的服务理念开展市场营销时，在于提高旅游消费者对旅游企业生产经营活动的满意度，而要真正做到这一点，则必须切实可行地制订和实施如下关键策略。
（1）塑造“以客为尊”的经营理念
“以客为尊”的企业服务经营理念，是服务顾客最基本的动力，同时它又可以引导决策，联结企业所有的部门共同为顾客满意的目标奋斗。比如，麦当劳成功的要素就是它始终重视顾客，千方百计让顾客满意，它的整体价值观念是质量、服务、卫生和价值。
（2）开发令顾客满意的产品
顾客满意要求旅游企业的全部经营活动都要以满足顾客的需要为出发点，把顾客需求作为旅游企业开发产品和服务的源头。旅游企业必须熟悉并了解旅游消费者，分析他们的购买动机和行为、能力、水平，研究他们的消费习惯、兴趣和爱好，科学地顺应旅游者的需求走向，确定产品的开发方向。
（3）提供令顾客满意的服务
热情、真诚为顾客着想的服务能带来顾客的满意。旅游企业要以便利顾客为原则，不断完善服务系统，用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客。比如，对旅游企业来讲，售后服务是接近消费者直接的途径，它比通过发布市场调查问卷来倾听消费者呼声的方法要有效得多。
（4）科学地倾听顾客的意见
旅游企业应该学会用科学的方法和手段去检测旅游消费者对产品和服务的满意程度，及时反馈回旅游企业管理层，改进工作，及时、真正地为满足顾客的需要服务。比如，通常，会有一些游客不满意部分产品或服务而选择沉默，决定不再进行二次消费。很多旅行社针对此种情况，对行程结束的游客在一周之后进行电话回访，对其在旅途中的感受进行了解，以弥补游客旅游中的遗憾，极大地提升了游客的满意度。
【同步案例5-12】
服务营销中的顾客关注
四、旅游服务营销创新——口碑营销
旅游服务营销的理念要顺应时代的发展而不断创新，只有新理念才能产生新的行动。口碑营销作为一种新的服务营销方式，发挥着日益重要的作用。
（一）什么是口碑营销？
菲利普·科特勒将口碑传播定义为：由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动传播行为。
消费经验一般分为直接经验和间接经验。直接经验是指旅游消费者真正体验某项服务的过程中所获得的经验。间接经验则是指从别人那里获得经验，这不仅节省时间和金钱，而且不用冒风险直接体验新服务。二者相比，人们更倾向于获得间接经验。因此，更多的消费者愿意采取口碑的方式来传播产品或服务信息。
对旅游行业来讲，口碑营销是旅游供应商有意识或无意识地生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足旅游者需求、实现旅游产品交易、赢得游客满意和忠诚、提高旅游企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制的管理过程。
一般来讲，口碑的内容包括三个层面：首先是体验层，即公众对企业或组织相关信息的认识、态度、评价；其次是传播层，即传播过程中的事例、传说、意见、好恶、熟语等传播素材；最后是公众对其的认可层面，即满意、颂扬。
（二）口碑营销的特点
1.可信度高
口碑营销其中一个最重要的特征就是可信度高。大多数的消费者认为企业刊登的服务信息广告，有夸大其词的嫌疑；销售人员的推销也是因为企业雇用了他们并给予他们佣金。只有口碑传播，是自然地将信息传播给他人，是既不被企业雇用又不自卖自夸的独立的第三方传播。
2.传播范围较小
在一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间。在口碑的传播之前，他们之间已经建立了一种长期稳定的关系。相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐等而言，传播范围较小，但影响力较大。
3.传播效果更佳
相对于大众传媒，人际传播不仅可信性强，而且富有活力，便于记忆，因而对消费者影响较大，传播效果更佳。特别是对于那些营销资源有限的中小企业或弱势品牌，口碑营销是他们市场制胜的有力法宝。
4.对产品和服务的要求更高
正面的口碑营销对旅游企业的产品和服务推广来讲，会起到良好的效果，但负面的口碑对一个企业来讲将是一场灾难。因此，旅游企业应该重视自身企业形象及旅游产品质量，规范企业行为，以防陷入营销困境。
【同步案例5-13】
打好营销持续战——2018安徽旅游营销TED式分享会
（三）如何开展口碑营销？
1.确定口碑的传播者
旅游企业首先需要考虑的是，谁会主动形成口碑并开始传播？一般来讲，是旅游产品的消费者、媒体、员工、供应商和经销商。口碑营销往往都是由产品或服务的使用者发起，比如很多旅游企业会将新产品以试用的方式，让更多的消费者了解并推广。
2.制造话题
制造话题，也就是给公众一个谈论某个产品和服务或某次事件的理由。其实，口碑营销就是一个寻找话题的过程，总要发现一点合乎情理又出人意料的噱头让人们，尤其是潜在的消费者来评论，如产品、价格、外观、活动、形象代言人等。比如，网易云音乐曾经与杭州地铁联合营销的音乐主题车厢，一度成为网络话题，吸引了很多消费者前往乘坐、观看。
3.营销工具的选择
如何帮助旅游企业的口碑信息更快更有效地传播，是一个重要问题。比如网站广告、微电影、热点文章、微信公众号推文、论坛等，都可以成为旅游企业可选择的营销工具。此外，信息的监测也是一个重要的环节，比如网络舆情监测等，口碑营销的价值需要一些定量数据来支撑。
4.参与热点话题
旅游企业要善于发现一些社会热点及旅游消费者们关心的话题，并主动参与到热点话题的讨论。比如，中青旅曾经利用电影战狼的火爆，在微博平台发布持中国护照出境旅游的话题，取得了良好的传播效果。其实，从来不稀缺话题，关键在于旅游企业如何寻找到和自己产品价值和企业理念相契合的接触点，也就是接触点传播。
5.口碑跟踪调查
口碑跟踪调查是旅游企业的事后监测环节，利用一些软件和工作，发现哪些人在讨论和关注自己的企业或产品，寻找消费者们的关注内容和意见。但更为关键的是，当知道公众在谈论或者准备谈论自己时，旅游企业的营销者该怎么办？是参与他们的话题讨论？还是试图引导讨论？抑或置之不理？旅游企业需要根据关注者的关注点和方向做出决策。
【项目训练】
训练设计：选择一家旅游相关企业，通过调查，全方位了解它的服务营销理念、手段、方法、活动等，并对它的服务营销策略进行分析与总结。
成果形式：某旅游企业服务营销策略分析报告
任务要求：
1.可选择服务营销较为知名的星巴克、海底捞火锅、宜家、喜来登酒店等旅游相关企业，也可以选择中国航空、东方航空、故宫景区、柏联温泉等曾经体验过服务的旅游相关企业，将其中一个或两个作为研究对象。
2.调查方式可以是实地走访、企业官方渠道网络调查，也可以是针对原有顾客群体或企业工作人员的调查与采访。
3.报告内容需包含企业概况、主要采用的服务营销模式、方法与手段、企业服务营销策略分析等内容，若企业目前的服务营销存在一些问题，也可有针对性地提出一些自己的看法或意见，或者其他优秀企业经典做法的借鉴。
4.以小组为单位，团队完成作业。