任务二 旅游网络营销
网络技术和4G服务的出现，让新媒体成为旅游消费者获取信息和反馈体验的重要平台，网络营销方式的逐渐成熟，也使得消费者对网络营销从刚开始的怀疑与不接受逐渐变成了信赖与喜爱。本任务将从网络营销的类型、特点、策略及经典案例四个方面讲述旅游网络营销。
【任务导图】
【案例导入】
世界上最好的工作
问题导入：你如何评价昆士兰旅游局的这则招聘广告？
一、什么是旅游网络营销？
网络营销是以现代信息技术为基础，借助互联网、计算机通信技术和数字交换式媒体，来满足消费者需求，实现企业目标的一种营销方式。随着互联网技术的成熟以及网络的普及，互联网开始遍布全球的企业、组织和个人，这使得信息的交流更加便利，网络营销也开始成为很多旅游企业的热门选择。那什么是旅游网络营销？
旅游网络营销存在广义与狭义之分。广义的旅游网络营销是指各类与旅游业相关的组织、机构，利用计算机网络开展的一系列与旅游业相关的活动。狭义的旅游网络营销则是指旅游企业利用服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体来开展以销售旅游产品为中心的营销活动，从而帮助旅游企业实现营销目标，其实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。旅游网络营销是在传统营销基础上产生的新的营销方式，是利用网络这种手段来实现营销。
值得一提的是，网络营销并非“虚拟营销”，而是传统营销的一种扩展，即传统营销向互联网的延伸，所有的网络营销活动都是实实在在的。网络营销作为旅游企业整体营销战略的一部分，是为实现旅游企业营销目标，以互联网为基本手段，营造网上经营环境，实现旅游企业营销策略的各项活动。
【同步案例5-14】
新媒体营销释放山西旅游品牌新活力
资料来源：中国旅游新闻网
二、旅游网络营销的特点
（一）超时空
旅游市场营销的最终目的是获得更多的市场份额。由于互联网能够超越时间约束和空间限制来进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，在此种情况下，旅游企业有了更多的时间和空间进行营销。旅游网络营销可以每周7天、每天24小时随时随地为旅游消费者提供全球性的营销服务。无论旅游者身处何方，都可以在任何时间、任何地点，顺利地获取他们想要知道的各种旅游信息服务，真正打破了时空限制。
（二）富媒体
网络传播已经演变成可以集中文字、声音、图像等各种媒体传播方式并存的富媒体传播形式。利用目前的3D、VR、AR技术，甚至能创造出虚拟旅游环境，为网络客户端、移动客户端前的广大旅游消费者提供身临其境般的视觉感受，大大突破了传统传播媒介的局限性，使得旅游营销信息以更加多样的方式呈现在广大旅游者面前。旅游网络营销使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，并且可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
（三）交互式沟通
互联网的存在拉近了旅游企业和旅游消费者之间的“距离”。无论是旅游企业和旅游团体，还是自助旅游者，都可以自由地发布和寻找信息，自由地在网络上开展交互式的沟通。旅游企业通过互联网可以展示旅游产品图像，通过资料库提供相关产品和服务的信息查询，可以与游客进行在线双向沟通，还可以进行旅游新产品测试和满意度调查等活动。随着如博客、社区、SNS、电子杂志等的普及和应用，每一个旅游消费者都可以成为信息的发布者和传播者。旅游网络营销兼具直接营销、目标营销、双向互动营销、参与式营销的特点。
【同步案例5-15】
黄山区旅游营销开启“抖音”新玩法
新年伊始，黄山区旅游营销在“传统玩法”的基础上，又新增了《今日头条·抖音》“新玩法”，将全区旅游资源暨冬季特色旅游产品搬上“抖音”短视频平台，向众多网友晒出黄山区独特的“年味·年俗·冬韵”，区旅委官方抖音号——“健行渐美黄山区”同步开通上线。
正值冬游高峰到来之际，为了进一步宣传推广黄山区冬季特色旅游产品，黄山区旅委联合《今日头条·抖音》安徽区域，策划推出《风味黄山区——冬天的味道》主题推广，通过视频、音频等展现黄山区冬雪温泉、房车露营、民宿体验、美食年货等冬季旅游特色，塑造更为直接清晰的黄山区全域旅游形象。
（四）个性化
旅游消费者通过网络平台可以在线浏览旅游信息甚至直接预订产品线路，通过在线支付直接完成旅游交易，可以在线填写旅游反馈，乃至旅游投诉等。从消费者终端来看，网络营销是一对一的、理性的、循序渐进式的、消费者主导的，而非强迫性的，通过网络营销开展的旅游销售中，旅游消费者具有极大的自主性。因此，网络营销是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。
（五）整合性
借助旅游网站开展网络营销，在一定程度上可以帮助旅游企业“一揽子搞定”营销工作，网络营销可由旅游产品信息发布至旅游售后服务，几乎具有传统分销渠道成员的所有功能，并且可以减少营销渠道的流通环节，是一种全过程的营销渠道。旅游网络营销不仅可以节省与中间商之间的沟通时间与资金成本，还可以节省一定的物流成本，使得旅游企业有可能以较低的价格向消费者出售其旅游产品，同时还加强了旅游产品生产者对其产品的控制力。
（六）高效性
互联网的特点是信息量大、精确度最高、更新最快、传递最迅捷。借助网络开展旅游营销，几乎可以不用顾忌媒体的信息容量瓶颈问题，而且也无须顾忌信息发布后的更新和修改，它可以帮助旅游企业或旅游目的地以最快的传播速度、最大的信息容量和最精确的信息内容实现营销信息传递。同时，旅游网络营销能及时有效地了解并满足顾客的需求，显示出了传统媒体无法达到的高效率。
【同步案例5-16】
网络营销岗位描述
三、旅游网络营销的类型
（一）官网推广
网站是一个开展网络营销的阵地，如果旅游企业还没有建立自己的专用网站，又如何能让游客通过网络来了解信息。建设网站是开展网络营销的第一步。当然，随着移动互联网技术的发展，官方微信公众号、官方旅游APP、淘宝旗舰店等的建设也变得异常重要。在设计制作网站或公众号时，过于华丽的动画效果也许并不是最好的选择，这意味着消费者需要等待更长的时间。而把旅游信息以“人性化”的方式亲切而简明地展示出来，是最佳的展示方式。故宫博物院的官方网站就是网络推广设计的典范。
（二）搜索引擎推广
基于旅游消费者的网络使用习惯，仅有自己的官网推广还不够，还需要借助一定的方法让广大旅游者在网络海量的信息中尽快发现相关信息，这就需要借助搜索引擎来实现旅游网络营销和推广。以百度、搜狐、网易、Google、Yahoo等为代表的搜索引擎是近年来较为流行的网络营销平台。旅游企业可以通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎排名。这就需要设定精准的关键词，并定时根据搜索引擎的统计结果适当调整。此外还有一些专业的旅游搜索引擎如去哪儿、马蜂窝等，再如携程、途牛等提供商业服务的行业网站，都是旅游企业可选择的营销平台。
（三）论坛推广
随着新一代社交网络的发展，以知乎为代表的论坛发帖也成为现实中非常有效的网络营销手段。由于论坛在用户中的认可度较高，互动性好，费用低，且易引发后续的搜索和购买消费行为，比较适合用于“认知型”和“活动型”的旅游营销内容。但是这种旅游网络营销方式对技巧的要求比较高，对内容的控制性比较差，需要借助于口碑传播模式来开展。论坛推广的关键在于分析各种论坛的特性，投其所好，区别对待。
（四）SNS社区推广
随着Facebook、开心网、人人网、QQ空间等SNS社区网络的风靡，部分旅游企业开始意识到此类社区网站具有互动性强，会员关系密切，地域特征明显的优点，用户基数非常大，是网络营销绝不可放过的重要平台。SNS社区推广的形式为转帖、投票、分享、建群等，也可以理解为是基于互联网的关系网络，以用户关系、互动为核心，旅游企业可以利用SNS社区的这种社会网络性，将自己的产品和服务推广出去。此外，还可以采用植入式广告的方式，在SNS社区网络的小游戏中植入旅游企业的产品信息或旅游地的场景信息，实现线上和线下旅游营销交相辉映的良好效果。
【同步案例5-17】
（五）Email推广
凡是给潜在消费者或者是现实消费者发送电子邮件都可以被看作电子邮件（Email）营销。只要你拥有足够多的Email地址，就可以在很短的时间内向数千万目标用户发布广告信息，营销范围可以是中国全境乃至全球。但是，随着互联网竞争的不断加剧，旅游企业也在探索新的邮件推广方式，并不是每个企业都能通过电子邮件营销抓住客户，还应该注意很多的问题和细节。比如结合线下营销，将消费者细分，通过发送精美的产品PPT和活动链接宣传信息等，重点培养客户群，始终保持和消费者的联系。
（六）网络营销广告
网络营销广告是旅游网络营销的重要内容，旅游企业可通过投放广告来开展营销和推介。一般来讲，网络广告的形式包括网页广告、流媒体视频广告、网络软文等。相比传统媒体广告，网络广告的投入费用较低，可以通过高覆盖率和频次帮助旅游企业迅速树立品牌。但是另一方面，正是由于网络广告投放的费用较低，网络上充斥的各种网络广告太多，容易引起消费者的负面情绪。比如农夫山泉曾经超出常规思维的广告设计“农夫山泉提醒您：此广告可免费关闭”就获得了广大消费者的认可。
除了上述旅游营销方式以外，旅游企业和旅游目的地还可以借助QQ群等IM通信工具等开展网络营销，方式的选择必须和目标客户群体的网络使用习惯有密切关联，这样才能取得较好的网络营销效果。
【同步案例5-18】
四、旅游网络营销策略
互联网时代下，人们旅游出行多半会先从网络进行搜索和了解。所以，网络营销应当作为旅游企业的重点营销手段，通过图文描述来宣传和扩大影响。现代旅游行业的竞争愈发激烈，各种旅游公司纷纷成立，如何在竞争中占得先机，取得竞争的胜利，网络营销是绝佳的手段。旅游企业需要在旅游网络营销的过程中采取相应的销售策略，从而取得更大的影响力和更好的宣传效果。
（一）旅游虚拟形象策略
旅游产品的特点是其产销同地、主体无形，旅游者在购买前是触摸不到旅游产品实体的。旅游网络营销虽然不能改变旅游产品的这个本质属性，但是却能赋予旅游产品独特的形态——虚拟产品形象。因此，在旅游网络营销中，首推旅游产品虚拟形象策略。旅游企业可充分利用旅游网络的多媒体功能，将旅游产品的虚拟形象立体化、仿真化地在旅游网站上展示出来，使旅游消费者在网络空间中看到旅游产品的形象，认识旅游产品的价值，甚至可以通过虚拟网络旅游感受旅游产品的魅力。比如，在旅游网站上设置旅游者专栏，开辟“旅游者意见区”“网上旅游咨询区”“旅游自我设计区”等，通过这些网页了解旅游者的需求，征求旅游者对旅游产品的意见和建议，特别是旅游者对旅游产品的开发设计建议，从而开发设计出符合旅游者需要的旅游产品。此外，网站建设的专业化程度、个性化风格等也直接影响着旅游企业的网络品牌形象。
【同步案例5-19】
电竞旅游——玩出不一样的旅游
（二）信息网络公示策略
旅游产品的特点是其成本模糊性和价格集合性，旅游者在购买旅游产品前总是要通过比较性价比来判断产品的价值。旅游企业和旅游目的地的网络营销可利用这些特点，推行旅游产品的信息网络公示策略。如利用旅游网络的媒体功能和互动功能，将各个旅游企业的旅游产品内容及价格，以及相似产品的内容及价格组合列表公示，使旅游消费者可以在旅游网络空间中同时看到大量同类旅游产品比较分析结果，认识旅游产品的价值所在，并可以通过网络的实时性，开展网络互动优惠，让旅游消费者拿到自己满意的旅游产品和服务。比如，在一些点击率高的门户网站或者是专业的旅游网站，阶段性、连续地向消费者推送产品价格变动状态，以及产品内容的变动信息，以此来吸引消费者的注意力，增加旅游产品的成交概率。
【同步案例5-20】
开启浙江文旅数时代 打造旅游营销新模式
资料来源：浙江在线
（三）旅游网络化渠道策略
旅游网络销售是旅游网络营销最具革命性的部分，它将旅游产品的虚拟化展示、虚拟化消费、旅游咨询、旅游订购集于一身，并在跨时空的状态下让旅游者与旅游产品销售商甚至旅游产品生产者在同时期进行交易活动。旅游网络化渠道策略是以大型专业旅游网站为营销中心，建立覆盖目标市场区域的网络化销售渠道，以便24小时向所有旅游消费者群提供最新、最快捷的服务。此外，还可以建立旅游企业或目的地自己的网络营销系统，广泛支持各种传统的推广、营销和销售应用，与传统旅游营销模式达到很好的融合。
（四）旅游网络促销策略
通常，网络促销策略主要是从网络公共关系、网络广告宣传、网络营销活动三个方面开展具体的营销活动。网络公共关系的建立主要通过网上旅游爱好者沙龙、旅游俱乐部、虚拟旅游社区等方式，不断举行丰富多彩的网上联谊活动来吸引旅游者参与，培养旅游爱好，推广旅游产品和服务，加深旅游者对旅游企业的印象，激发旅游者的消费欲望。旅游网络广告则需要根据旅游产品的季节性、消费人群、消费习惯等，有针对性地制作和投放。比如，可直接发布各种规范的旅游企业与旅游产品信息，通过形、影、声、色等立体形象构成的旅游产品橱窗展现在网络用户的面前。此外，也可以通过设计具备知识性、信息性、趣味性的电子贺卡、热点话题等开展网络促销。
发展旅游网络营销是一个需要技术、资金和设备的巨型高科技工程，又是一个需要观念、人才、智慧的系统经济工程。无论是一个旅游企业还是一个旅游目的地，都要站在全球战略的高度充分认识旅游网络营销、抢占旅游网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住发展旅游网络营销的战略重点，重拳出击，尽快建立起一套初具形态的旅游网络营销体系。
【课堂互动5-3】
案例分析：旅游网络营销的成功之处？
组织方式：以小组为单位进行讨论和案例搜集，总结分析同步案例5-17和5-18，并回答以下几个问题。
1.峨眉山与安吉县营销的成功之处体现在哪些方面？
2.据你了解到的峨眉山和安吉还有哪些成功的营销手段？
3.和大家分享网络营销更多的成功案例。
【项目训练】
训练设计：以小组为单位，通过课后查找资料、实地调查，以及网络搜索，寻找国内外旅游相关企业的网络营销成功案例，展开系统的讨论、分析与总结，并完成调查报告。
成果形式：国内外网络营销成功案例的分析报告
任务要求：
1.调查3个以上的旅游企业或营销事件。
2.字数要求：2 000字以上文本。
3.内容要求：包含研究目的、研究对象、研究方法、研究结果、营销启示等内容模块。
4.通过总结分析，提出自己的意见与看法。
5.尝试以市内及周边旅游企业为例，浅谈网络营销策略的应用设想。